A análise do livro Primal Branding não substitui sua leitura. Ele é muitíssimo recomendado pois faz algo que antes parecia impossível. Quando pensávamos em branding tínhamos a sensação de que era algo muito intangível. O livro Primal Branding não irá substituir um excelente profissional de branding, mas ele democratiza e tangibiliza o processo de criar uma marca poderosa.
Você vai aprender 7 elementos para criar uma marca que vai ficar na cabeça das pessoas. Toda grande marca que você conhece tem esses 7 elementos. Pode ser que uma marca explodiu tanto que ela nem precisou ter todos os elementos bem ordenados, mas, se sua marca, empresarial ou pessoal, tiver todos os elementos, é muito mais fácil você criar um grupo de fanáticos pela sua marca.
Vale lembrar que este conteúdo nasceu de uma live onde discutimos sobre os principais pontos do livro Primal Branding. Assim, para ter acesso ao vídeo completo que serviu de base para este artigo e outros assuntos, basta visitar o canal Fernando Brasão no Youtube.
Grandes marcas que não saem da nossa cabeça
Quando você fala em buscador, já vem o Google à sua cabeça imediatamente. Nos Estados Unidos, ele se tornou um verbo. Quando você pensa em compra online, você pensa na Amazon. Essas marcas são bem superiores às demais.
Mas, agora, pense no Starbucks. Pense em café especificamente. O café do Starbucks não é o melhor café do mundo, mas quando falam em café, você já se lembra da marca. Por quê? Existem companhias que todo mundo conhece, sem nem mesmo precisar ver anúncios delas, porque elas já construíram bem sua branding. A própria Apple não faz mais tantos anúncios.
Em todo lugar, marketeiros inteligentes gastam milhões de dólares tentando encontrar o que realmente liga consumidores às marcas, gastando um grande orçamento em anúncios. Porém, não é assim que funciona. Porque aquelas marcas que já estão na cabeça do povo conseguiram utilizar elementos mais interessantes, então elas têm um diferencial, enquanto as outras marcas ficam lutando pela medalha de prata.
Sucesso não é um mix de bons produtos, boa qualidade, ótimos preços e boa distribuição. É outra coisa. Mas o quê? O que faz uma empresa igual a Starbucks se tornar o que ela se tornou?
O resultado da busca por essas respostas levou Patrick Hanlon não só a uma solução de marketing, mas a uma nova estrutura que redefine as empresas em termos de condição humana.
O comportamento do cliente
A palavra ‘primal’ significa primitivo e nos lembra os estudos das regiões do cérebro, principalmente a parte primitiva do cérebro, chamada de croc brain. Essa região do cérebro tem a ver com o medo e com várias outras coisas que você não controla, e ele guia os seus instintos. Se você usar os 7 elementos, eles vão ser como uma cola em sua cabeça, mesmo você não querendo.
Essa estrutura de 7 elementos tangibiliza as conexões viscerais e intuitivas que as pessoas têm com marcas. O livro Primal Branding tangibiliza o branding, que faz sua marca ter mais chances de prosperar na mente do consumidor. O livro também democratiza, porque consegue ter uma noção do que é preciso para criar uma sensação de comunidade e de pertencimento.
Todo CEO, empreendedor ou gerente de produtos sensato quer que o seu consumidor sinta o mesmo entusiasmo que eles sentem pelos seus produtos e serviços. Mas qual é a “cola mágica” que gruda consumidores ao Google e à Apple mas não aos demais?
Livro Primal Branding: entendendo os 7 elementos
Conheça os elementos do Primal Branding. Imagem: Reprodução
Muitos produtos com grandes inovações, localizações perfeitas, maravilhosas experiências do cliente, até mesmo com uma publicidade inovadora não conseguem atingir a mente do consumidor como outras marcas conseguem.
Por que alguns produtos significam uma coisa para nós, enquanto outros, com os mesmos atributos, não têm o mesmo significado? Porque alguns produtos despertam o nosso desejo, enquanto outros são apenas produtos com atributos físicos?
Enquanto a maioria das empresas tenta comunicar uma única mensagem de branding para seu público, existem na verdade 7 mensagens de branding que devem ser entregues para criar um apelo real, tornando a marca preferida e desejada.
Os 7 Elementos do Primal Branding
Os sete pilares que sustentam o Primal Branding são: História, Crenças, Ícones, Rituais, Linguagem, Anti-crentes (Haters) e Liderança.
Esses elementos são essenciais para qualquer estratégia de marketing bem-sucedida, e a seguir vamos explorar cada um deles em detalhes. Cada pilar serve como uma peça fundamental na construção de uma marca robusta e significativa, capaz de resistir ao teste do tempo.
- 1 – A história de origem. Contar a história de como tudo surgiu;
- 2 – As crenças. São os valores, o que a pessoa que começou aquilo queria, em que ele acreditava, quais são os princípios dele?;
- 3 – Os ícones. Quando as pessoas veem uma maçã, elas já lembram da marca Apple;
- 4 – Os rituais. São as experiências. Lembre do quão desagradável era o ritual de ligar para o banco para resolver problemas;
- 5 – Os pagãos. Para ficar bem claro o que você é, é necessário também deixar bem claro o que você não é. Os pagãos são os antagonistas;
- 6 – As palavras sagradas. Palavras que são os jargões daquela área, pessoas que são de outras áreas geralmente não entenderiam;
- 7 – O líder. É imprescindível ter um líder, ele se conecta com a história de origem, com suas virtudes e assim por diante.
Juntas, essas partes formam o código primitivo da construção de um sistema de crenças. Marcas são sistemas de crenças. Com todas as 7 peças do código primitivo juntas, você cria um sistema de crenças e produtos/serviços no qual as pessoas acreditam.
A força do pertencimento
Acreditar é pertencer. Quando você é capaz de criar marcas nas quais as pessoas acreditam, você também cria um grupo de pessoas que sentem que pertencem. O elemento que a maioria das pessoas erram são as crenças. Se você não conseguir transparecer realmente quais são os valores que você ou sua marca carregam, você está errando.
Uma vez que você conseguir transparecer isso, você vai atrair muitas pessoas que vão ser fiéis àquilo. Por quê? Porque se torna uma questão mais profunda, mais filosófica, mais interna, não é superficial.
Logo, esse senso de pertencimento é o centro da famosa hierarquia de necessidades humanas apresentado pelo psicólogo Abraham Maslow. As pessoas querem fazer parte de algo maior do que elas, seja em religião, seja em movimento, seja em política.
Qualquer coisa em que elas sejam apenas um parafuso pequeno em meio a uma grande engrenagem fará elas felizes. Os alucinados por baseball, os geeks, os ciclistas e os crossfiteiros são exemplos de comunidades. Eles estão ali porque querem pertencer a algo maior do que eles mesmos.
O que chamamos de Primal Branding é a habilidade de fazer as pessoas se sentirem melhor com sua marca do que com outras. Se sua marca tem esse diferencial, você pode até cobrar de 20% a 200% a mais que não tem problema.
O código primitivo apresenta uma nova possibilidade, porque ele te permite criar uma cultura de crenças. Você quer ser apenas mais um produto na prateleira, ou você quer se tornar significativo e desejado?
Primal Branding: entendendo o código primitivo
Entenda o código primitivo. Imagem: Reprodução
Todos os sistemas de crenças têm 7 partes de um código que trabalham juntos para torná-los acreditáveis. Quando produtos e serviços têm todas as 7 partes, eles têm mais chances de serem significativos para os consumidores. Quando você tem todos esses elementos juntos você consegue criar Googles, Nikes e Apples.
Esses 7 elementos ajudam até mesmo causas a terem sucesso, e então eles se tornam movimentos como o de direitos civis, movimento das mulheres ou movimento da luta global de combate à AIDS.
Ter as 7 partes do código é o motivo de muitas marcas estarem fixadas na mente do público, enquanto seus concorrentes são rebaixados à segunda opção. Nasce um jogo de preço, um jogo de melhorar muito as qualidades técnicas e baixar o preço.
Elemento 1: A história de origem
A história de criação é o importante primeiro passo para fornecer respostas sobre porque as pessoas deveriam se importar com você, ou com seus produtos e serviços. Essa história não apenas responde quem você é e de onde você vem, mas também ajuda a configurar os outros elementos do código primitivo. Toda empresa começa em algum lugar, de alguma forma e através de alguém.
Assim como contar uma boa história e uma boa fábula, a oportunidade está em como torná-la mais interessante. É como fazer uma copy, pegar os detalhes interessantes e transborda-los.
Todos os sistemas de crenças carregam uma história. Existem vários estudos que comprovam que quando uma pessoa está ouvindo uma história são ativados locais específicos do cérebro, e a pessoa automaticamente dá mais atenção àquilo.
Pense nas crianças. É bem mais fácil ensinar algo às crianças com uma história. As histórias dão sentido e carregam emoção e conexão. Imagine que aconteceu um grande acidente. Se você ouvir histórias específicas sobre pessoas que morreram nesse acidente, você se sentirá bem mais conectado do que simplesmente ouvir que “831 pessoas morreram”.
A história das marcas é importante para nós, seja a história sobre Steve Jobs e Steve Wozniak na garagem de seus pais, criando os primeiros computadores pessoais, seja sobre Jeff Bezos sentado no banco de trás de seu carro escrevendo seu plano de negócios para a Amazon ou o farmacêutico Dr. John Pemberton preparando a mistura da Coca-Cola.
Outra história que se conecta é a dos dois universitários que criaram o Google dentro de seus quartos. Todos esses contos trazem uma história por trás. As suas origens são importantes para as pessoas saberem no que você acredita e quais são as suas vantagens.
Grandes marcas como Disney, Google e Facebook têm suas histórias de origem bem conhecidas, até mesmo a história dos Estados Unidos é bem conhecida. Se você tem 100 anos ou 100 dias de idade, as pessoas têm que entender quem você é e de onde você vem, pois isso gera confiança e conexão.
Caso você se considere uma marca, que é o caso dos experts, você pode carregar sua própria história de criação pessoal. Por exemplo, em cada webinário Fernando Brasão conta que era professor de matemática, tinha o sonho de empreender, de 2011 a 2018 ele tentou 7 negócios mas fracassaram.
O 7º negócio especificamente era uma startup que em alguns momentos ia bem mas depois caia, e assim por diante. Ouvir essa história faz as pessoas se sentirem conectadas. Saber que ele era um professor de matemática faz as pessoas pensarem que ele não era um playboy que nasceu em berço de ouro, isso é mais fácil de conectar.
A história de origem é a fundação básica de um sistema de crenças. O nosso cérebro funciona muito bem com histórias, elas ativam regiões específicas do cérebro que outras coisas não ativam. As histórias também conseguem fazer as pessoas se conectarem porque carregam emoções. Ela é a base, ela vai conseguir construir os valores, os ícones, os ritos.
Você não pode pedir que uma pessoa acredite em algo que não teve uma história de construção. A pergunta “De onde veio isso?” precisa ser respondida. Sem essa resposta, as pessoas perdem o interesse e vão embora.
Considere a Teoria da Evolução de Charles Darwin. A história faz sentido porque nós sabemos os detalhes por trás, sobre como ele navegou e testemunhou as estranhas criaturas da ilha Galápagos, onde ele notou que alguns animais tinham traços semelhantes, e então montou a teoria.
A teoria ficou muito mais forte porque teve uma história com elementos tangíveis. Em vez do Charles ter simplesmente chegado e falado assim: “Galera, é o seguinte: um animal vai evoluindo mediante pequenas mudanças genéticas na reprodução” etc. O fato de que nós sabemos que ele realmente viu aqueles animais, ao invés de apenas ter surgido com uma teoria, torna sua tese ainda mais acreditável.
Todas as coisas, cada uma delas, começaram em algum lugar. Todas as histórias de criação se tornam pessoais. Nos conectamos e então nós admiramos por saber como foi a origem. As empresas lutam para criar o produto ou serviço certo. O zíper, por exemplo, levou décadas e diferentes empresas para ser desenvolvido. A incansável busca pela criação do melhor avião, do melhor tênis de corrida, do melhor café, do melhor computador, está contida na fundação de muitas empresas.
Cada produto pode ter seus próprios elementos do primal branding e não só a empresa como um todo. Por exemplo, nas montadoras de carro, cada carro pode carregar sua história, seu público alvo, seus valores.
Alguns carros vão ser mais família, já outros carros vão carregar os valores de liberdade e nomadismo. A história da criação da Jaguar, que é propriedade da Ford Motor Company, é diferente da criação dos caminhões da Ford. A história dos Cadillacs é diferente da história da Chevrolet, mesmo que ambos sejam da General Motors.
Frequentemente, por seus próprios motivos, algumas holdings preferem se manter distantes e anônimas. Mas se as holdings quiserem ressoar nos consumidores e investidores, elas devem comunicar suas próprias histórias de criação (e as outras partes do código primitivo) para seus funcionários, ao público, investidores, vendedores, governos e constituintes principais. Até em departamentos internos de uma empresa é importante usar o primal branding, pois conecta e une toda a equipe por um propósito.
Obviamente, se sua empresa começou vendendo móveis mas não foi bem sucedida e agora está fazendo tacos de bilhar, o início de um não gera o outro, mas contextualiza a jornada. A empresa foi bem-sucedida em um negócio, mas não no outro. A história de origem faz tudo isso por sua marca, mas ela precisa também dos outros 6 elementos para dar um peso maior.
Elemento 2: As crenças
Podemos começar citando o exemplo da Brastemp. O slogan dela é: “É bom, mas não é uma Brastemp.” Ele já carrega a crença de que os produtos da marca Brastemp tem uma excelente qualidade.
Na área de infoprodutos, as crenças também estão bem presentes. Por exemplo, o Ícaro de Carvalho tem suas crenças e ele transmite isso pelas coisas que ele fala, como nos exemplos: “Minha pátria é minha família”, “Trabalho depois do trabalho”.
Todas as ideologias começam com um conjunto de princípios fundamentais. Suas crenças consistem no que você acredita, no que você quer que os outros acreditem sobre você e qual a sua missão. Essas não são declarações fáceis de se fazer, mas são essenciais.
Crenças são coisas que não tem como mentir a médio e longo prazo. Você tem que viver de acordo com elas. Imagine a marca dos EUA sem a Declaração da Independência, a Declaração de Direitos, ou o Juramento à Bandeira.
Por exemplo, um dos valores dos EUA é oferecer a seus cidadãos água de graça e acesso a banheiro nos estabelecimentos públicos ou privados. Isso é uma lei federal. O Google provê informações imparciais, precisas e gratuitas para o público.
O movimento mundial ecológico acredita em salvar o planeta, e com isso salvar a nós mesmos. Definir, entender e comunicar sua missão é crítico para o sucesso da sua marca, tanto internamente quanto externamente.
Funcionários e colaboradores confusos não conseguem motivar e persuadir os outros, e clientes confusos não compram. Ou seja, as crenças estarem claras faz tudo se alinhar. Crenças e valores diferenciam e motivam. Eles são a espinha dorsal que suporta toda a empresa.
Uma crença é uma verdade básica, que você acredita e quer que as pessoas também acreditem. Imagine que uma crença seja uma declaração simples e ousada que você consiga colocar em um cartaz.
Às vezes, a crença é simplesmente um resumo da expressão que é divulgada na sua publicidade. Quando você ouve as seguintes frases: “Think different” e “Just do it”, você facilmente se lembra das marcas Apple e Nike. Quando a Nike traz em seu slogan o “Apenas faça” eles trazem uma motivação para aquele dia em que seus consumidores estão desmotivados, “Apenas faça. Faça o que tem que fazer.”
Quando líderes ou fundadores se afastam, vendem a empresa ou se aposentam, suas crenças vão sendo passadas no boca a boca e vão perdendo a força. Pouco a pouco, seja devido à interpretação, mudanças de época, ou mudanças de filosofia, sua visão crítica se corrói e se dissipa. É por isso que empresas têm que tomar cuidado ao serem vendidas ou mesmo quando o fundador sai. Elas podem perder sua essência, aquilo que as fizeram chegar onde chegaram.
Nem todas empresas são capazes de se manterem atreladas à crença original, o que não é exatamente algo ruim, já que elas precisam se adaptar. Conforme a época e a mudança de mercados, empresas devem mudar ou vão morrer. As propagandas de cerveja da década de 90 e início dos anos 2000 eram bem diferentes de como são hoje.
Naquela época era muito exaltado o corpo das mulheres, que apareciam seminuas. Hoje, se as empresas de cerveja decidirem fazer propagandas assim, elas são muito mais criticadas. Se essas empresas não se adaptassem, elas perderiam muito mais clientes.
A IMG enfrentou esse desafio com a lenda do golfe Arnold Palmer. O fundador da IMG disse: “ficou claro para Mark e para mim que ser visto como um vencedor duraria pouco!” Se eles tentassem posicionar Palmer apenas com as vitórias não seria algo duradouro. “Vencer não é duradouro. O que é duradouro é o sucesso. Portanto, uma das coisas que tentamos fazer foi construir Palmer como alguém que é bem-sucedido.” Pelé também é um exemplo da utilização de carreira na indústria do marketing esportivo.
Cristiano Ronaldo pode se aposentar hoje, mas daqui 5 anos uma publicidade dele ainda vai continuar valendo muito, porque ele tem valores muito fortes, tem a sua família, tem disciplina, tem a garra e perseverança. As crenças são o que você quer que as pessoas acreditem. Uma vez que você tem crenças que definem quem você é e porque você existe, isso deve ser atrelado aos outros elementos do código primitivo.
Elemento 3: Os ícones
Os ícones são coisas tangíveis. Pode ser um corte de cabelo, os óculos escuros do John Lennon ou pode ser a Bíblia Sagrada. São concentrações rápidas de significado que fazem com que a identidade e os valores da marca ressoem espontaneamente.
Alguns exemplos são: a logo da Nike, a bandeira americana, a garrafa de Coca-Cola e o cabelo dos Beatles. Até mesmo um cheiro específico pode ser um ícone, assim como toques.
Ícones são impressões sensoriais que evocam instantaneamente a essência da marca, e reconhecemos esses ícones desde o início. O ícone mais simples e geralmente mais fácil de reconhecer é o logotipo da empresa.
Os ícones de logotipo devem ser estudos rápidos, mas abstratos o suficiente para que possam conter significados que não estão necessariamente lá. Ícones visuais deveriam atrair a atenção e confirmar requisitos como valores de autoridade, liderança e confiança, assim como relevância.
A Monalisa de Leonardo da Vinci e o Davi de Michelangelo são ícones do renascimento. O vestido de casamento é um ícone da cerimônia de casamento, que representa a mudança de vida que a noiva está passando. A noiva tem a oportunidade de dizer algo visualmente, quem ela é, quem ela quer ser, seu eu interior.
As pessoas sob os olhos do público também se tornam ícones para as suas marcas. Steve Jobs e Bill Gates se tornaram símbolos para as marcas que criaram. Mahatma Gandhi se tornou um ícone da desobediência civil pacífica. Outro exemplo são as sobrancelhas da Frida Kahlo. Esses ícones habitam valiosos estados mentais que são imediatamente conectados a ideologias.
Sons também podem ser usados para invocar sentimentos às marcas. A música de abertura do Fantástico é um dos exemplos de sons mais icônicos que nos faz pensar instantaneamente em marcas valiosas. A música de abertura do Big Brother Brasil também é um exemplo disso. Até mesmo o som das sirenes das ambulâncias é um ícone que carrega um significado implícito.
Sabor também é um ícone, como o gosto da Coca-Cola ou o sabor das batatas fritas do McDonald’s. Muitas pessoas, se estiverem até mesmo vendadas, poderiam reconhecer essas batatas por conta do seu sabor e cheiro.
O cérebro humano evoluiu para procurar significado em uma sequência de eventos. A busca por significado é mais poderosa do que os atributos que um produto pode exibir. Um produto sozinho tem apenas características técnicas, atributos, mas não tem força.
Quando uma marca tem ícones que remetem seus valores, ela se torna uma marca com muito significado. O que as pessoas estão se perguntando quando se questionam sobre a marca é: quem se importa? Por que ela tem significado na minha vida? Como isso se conecta com a forma como me vejo no mundo?
Personagens reais têm problemas reais, e é isso que os torna mais amáveis. Eles não são perfeitos. Isso os torna agradáveis, porque você se relaciona com seus problemas. É por isso que o Neymar é um ícone tão amado e fácil de se conectar com as pessoas.
Há também ícones que sinalizam realização, como troféus e medalhas concedidos aos vencedores e os carros cor-de-rosa dos tops vendedores de cosméticos Mary Kay. Esses ícones de vitória simbolizam os triunfos de conquistas pelos quais as pessoas lutam e fazem sacrifícios.
Os ícones podem usar qualquer um dos 5 sentidos para se tornarem memoráveis e terem significado. Mas para criar algo em que as pessoas acreditem e queiram pertencer, todos os elementos do código primitivo devem estar ativos.
Elemento 4: Os rituais
Os rituais podem também ser chamados de experiências que os clientes têm com você. Nossa vida é repleta de rituais, como casamentos, funerais, cerimônias de formatura e ritos religiosos. Mas até mesmo coisas do dia a dia, como o caminho que pegamos para o trabalho de manhã e a sequência que seguimos ao tomar banho, também são rituais.
Rituais são interações repetidas que as pessoas têm com a sua empresa, substituindo o caos pela ordem. Eles são pontos de contato com sua marca e ideologia, e que podem se tornar mais agradáveis, mais envolventes, aprimorados, simplificados, menos frustrantes ou mais divertidos.
Alguns rituais vitais para seus negócios são ignorados pelos marketeiros. Considere, por exemplo, a luta livre. Estudos do antropólogo Claude Lévi-Strauss, realizados cinquenta anos atrás, mostram que a única diferença entre a luta livre e a contemporânea é que os eventos de hoje foram amplificados e colocados nos holofotes de Hollywood.
A entrada encenada na arena, as entrevistas, as máscaras, os padrões ritualizados agora foram colocados em música heavy e ângulos de câmera geralmente reservados para filmes de kung fu.
A verdade é que o espírito das empresas é construído, em parte, em torno desses até então insignificantes rituais. Os líderes da empresa têm a difícil tarefa de decidir quais rituais são importantes, além de determinar quais novos rituais podem ser criados para substituir os antigos e quais devem ser perpetuados.
Graças à Progressive Insurance, o doloroso ritual de ligar para sua companhia de seguros após um acidente foi levado a um outro nível. Mandar pessoas para a cena do acidente para garantir que tudo está em ordem é o seu grande diferencial. É uma parte do motivo pelo qual as pessoas conhecem eles.
Muito do foco deles é melhorar a experiência do cliente. A Progressive tem um programa em que o cliente que sofreu o acidente entrega as chaves do carro a eles, e eles entregam à pessoa as chaves de outro carro alugado.
A Philips Medical é a líder mundial em equipamentos médicos de diagnósticos por imagem Raio-X mais amigável para o paciente. E essa reputação tem muito a ver com seus rituais — as experiências que ela proporciona aos clientes. O processo de geração de imagens geralmente gera medo e ansiedade nos pacientes.
Mas a Philips Medical dá o controle de volta ao paciente, que passam a experiência de estar em um hotel. Os pacientes podem escolher entre os ambientes pré-selecionados como natureza, temas aquáticos e até mesmo o espaço sideral. Eles também podem selecionar suas próprias músicas e filmes. Esse simples cuidado é considerado um ritual da marca.
Por esses e outros fatores, o ambiente se torna muito mais convidativo, e o resultado é que ocorreu uma redução no número de pacientes que precisam ser sedados. Eles também esperam a redução no número de atendimentos cancelados por pacientes ansiosos.
Definir os rituais envolvidos com o seu produto, serviço, personalidade ou função é uma etapa importante para adicionar significado e relevância a sua marca.
Os rituais são os pontos de contato repetidos e significativos entre você e seu convidado, freguês, cliente ou mercado-alvo. Essas interações podem ser positivas ou negativas, e cabe a você torná-las positivas.
Primal Branding – Elemento 5: Os pagãos
Os pagãos representam os antagonistas da sua marca. Por exemplo, quem é muito fã do Cristiano Ronaldo vai exaltá-lo, e não vai gostar tanto do Messi como número 1 do mundo. As pessoas que preferem os seus concorrentes são os seus pagãos.
Os pagãos estão muito conectados com as suas crenças. Quando você estabelece bem claramente seus valores, você também deixa claro o que ou quem você não quer.
Fernando Brasão normalmente não atrai o tipo de gente que quer fazer uma PLR de qualquer jeito e só fazer dinheiro. A comunicação dele normalmente repele esse tipo de pessoa. Então, você saber quem não é seu público alvo também é importante.
Para ter o yin dos que creem, você também deve ter o yang dos descrentes — os pagãos. Parte de dizer quem você é e o que você representa também é declarar quem você não é e o que você não representa. As contraparte dos Democratas são os Republicanos.
Vivemos em um mundo que se definiu por contrastes e paradoxos por milhares de anos. Definir seus pagãos é importante para definir quem você é. Isso pode ser difícil quando os profissionais de marketing não querem excluir clientes em potencial e mercados em massa.
A verdade é que ninguém consegue agradar a todos. Depois de entender quem são os pagãos (aqueles que não te entendem e talvez nunca o entenderão), você abre novas oportunidades para ser quem você é e manifestar seu potencial para o que você pode se tornar.
Expurgamos aqueles que pertencem à causa pagã e celebramos nossas próprias crenças enquanto nos cercamos daqueles que pertencem à nossa causa.
Elemento 6: As palavras sagradas
Para criar uma comunidade, é preciso haver um senso de pertencimento, e só há um senso de pertencimento se as pessoas de fora não entenderem. Palavras dizem quem somos. As palavras sagradas devem ser conhecidas por quem pertence a esse grupo.
Todos os sistemas de crenças vêm com um conjunto de palavras especializadas que devem ser aprendidas antes que as pessoas possam pertencer.
Se você é jogador de poker, entende o que significa “all in”. Se você é um usuário de computador, você entende o que significa “fazer login”, o que é um “vírus” e o que significa “cookies”.
Para seguir o mundo de Walt Disney você aprendeu as canções e nomes memorizados como Mickey, Minnie, Pateta, Pluto e Pato Donald. Cristãos memorizam trechos e frases da Bíblia.
O problema da linguagem é que sempre haverá a necessidade de os grupos se identificarem e se diferenciarem de alguma forma. Vivemos em uma sociedade incrivelmente complexa, e a única maneira de lidar com isso é se sentir uma parte de um subgrupo ou nos tornar uma grande família.
Uma das melhores formas de fazer isso é confundindo os de fora. Exemplo: “ttyl g2g 2wk lyl” — qualquer adolescente americano pode dizer que esse criptograma diz: “Falo com você depois, tenho que ir trabalhar, te amo muito”. Essas são as palavras sagradas dos jovens em bate papos na internet.
Se você sabe a linguagem, você pertence.
Richard Saul Wurman, fundador dos TEDtalks, disse a seguinte frase: “Bem-vindo à festa que sempre quis ter, mas não podia.” Ele também disse: “Quando comecei o TED, as pessoas começaram a se chamar de TEDsters. Eu não inventei esse termo, foi uma palavra autogerada.” Qualquer um que fosse novo na conferência TED era chamado de “TED virgin”. Quando havia um momento particularmente esclarecedor, era chamado de “TED moment”. “O que é interessante é que havia valor suficiente na palavra ‘TED’ para que as pessoas desenvolvessem sua própria linguagem a partir dela.” Richard conclui.
Primal Branding – Elemento 7: O líder
Todos os sistemas de crenças bem-sucedidos têm uma pessoa que é o catalisador, o tomador de risco, o visionário, que — contra todas as probabilidades (e muitas vezes contra todos) — recria o mundo de acordo com seu senso sobre o eu, a comunidade e a oportunidade.
São pessoas como Thomas Jefferson, Richard Branson, Mohandas Gandhi, Steve Jobs, Rogério Ceni, Bill Gates, Phil Knight, Dr. Martin Luther King, Nelson Mandela, Oprah e outros que lideraram empresas, marcas, movimentos, causas e ideologias que mudaram o mundo.
Uma empresa sem líder é como um elefante sem cabeça: pode eventualmente chegar a algum lugar, mas apenas destruindo tudo em seu caminho ao longo da trajetória.
A busca do líder na narrativa primitiva frequentemente se torna mítica, simplesmente porque essa é a forma mais poderosa de contar histórias. Ninguém mais está interessado em batalhas contra probabilidades comuns. O interessante é observar batalhas como a de Davi e Golias.
O líder está naturalmente conectado com a história de origem — não tem como separá-los. Não é apenas sobre visão, é também sobre determinação. O líder é inabalável, não para. No final do dia, o trabalho e a carreira são sobre realização e sobre sentir-se bem com o que você faz com sua vida.
Se os seus colaboradores não sentirem que faz sentido estarem sendo liderados por você, nem que sua empresa faz sentido, você vai perdê-los. Mesmo que você não os perca, eles não serão produtivos e não vão se sentir pertencentes a algo.
O problema que a maioria das pessoas têm com as lideranças é que elas nunca sabem se estão ouvindo a história verdadeira. Quando você sabe que a pessoa que está no topo é de confiança, essa é a verdadeira liderança.
Como Usar o Primal Branding no Seu Negócio?
Aplicando o Primal Branding no seu negócio. Imagem: Reprodução
Embora o Primal Branding seja composto por 7 pilares, nem todos precisam ser aplicados de uma vez. Avalie quais pilares são mais relevantes para o seu negócio e comece a integrá-los de forma estratégica. Inspire-se em marcas que utilizam essas práticas com sucesso e adapte as estratégias para atender às necessidades do seu público.
Além disso, considere a importância de medir os resultados de suas ações de branding, para entender o impacto dessas estratégias no crescimento e na fidelidade à sua marca.
Livro Primal Branding: exercitando os 7 elementos
Escolha uma empresa ou um expert para você escrever sobre cada um dos 7 elementos. Depois, faça a mesma coisa, ou para sua empresa ou para você, especialista.
Agora que você conhece os 7 elementos essenciais para criar uma marca memorável e impactante, é hora de colocar esse conhecimento em prática. Não se trata apenas de entender esses conceitos, mas de implementá-los de forma estratégica para construir uma marca que ressoe com seu público e se destaque da concorrência.
Transforme sua visão em realidade! Comece a aplicar esses elementos na sua marca hoje mesmo e veja como eles podem elevar seu negócio ou projeto pessoal a um novo patamar. E não se esqueça: para uma imersão ainda mais profunda, acesse o canal Fernando Brasão no YouTube e assista à live completa que inspirou este artigo.
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