Nesta segunda parte da análise do livro Primal Branding vamos ver as aplicações práticas. Na primeira parte da análise do livro, você viu que as empresas que têm maiores probabilidades de estourar seguem alguns padrões: elas respondem e comunicam bem 7 elementos.
É importante que você entenda o seguinte: se você tiver esses 7 elementos bem escritos, bem elaborados e bem comunicados — mesmo que os clientes não os conheçam —, a cultura organizacional da empresa vai funcionar muito bem.
Livro Primal Branding: entendendo o conceito
Primal Branding é um princípio organizador para ajudar produtos, serviços, personalidades, comunidades e movimentos a atingir apelo popular. O fracasso das marcas em ganhar um poder de emoção real é devido ao fato de que eles confiaram apenas em um ou dois componentes do primal branding para comunicar sua mensagem de marca.
O objetivo é envolver todos os sete pedaços do código em torno da mensagem para criar uma comunidade totalmente funcional de pessoas que creem e amam. As sete partes são um mapa, ou checklist, que pode ajudar a orientar os seus esforços para criar uma marca na qual as pessoas podem acreditar.
Olhe quais peças já existem em sua marca e empresa e quais peças estão ausentes ou ficaram obsoletas. Muitas vezes, pedaços de código estão faltando.
Alguns empreendedores não identificaram ou não entendem os seus rituais. Fernando Brasão tem vários rituais com seus seguidores: toda quinta, por exemplo, ele faz uma live.
Existem estudos que dizem que o estilo de música que você coloca em uma loja e a temperatura fazem as pessoas ficarem lá por mais tempo, pois esses estímulos externos desaceleram elas.
Lojas de departamento mudam suas prateleiras a cada três meses, para revigorar o ritual de compras. A Starbucks sempre tem novas ofertas de produtos e novas experiências para intensificar os rituais de visita do consumidor.
Patrick Halon, escritor do livro Primal Branding, comenta que às vezes, quando ele explica os 7 elementos, os executivos acenam com a cabeça e dizem: “Ah, claro, temos cada uma dessas coisas.”
No entanto, se você perguntasse ao consumidor comum, eles rebateriam que não sentem nenhuma vibração ou conexão com essa marca. Por quê? A razão mais comum é que eles realmente não têm todos os elementos do código, ou os gerentes não têm comunicado os pedaços de código para o público como eles pensam.
O primeiro passo no Primal Branding é determinar onde sua marca existe na mente do cliente. Algumas vezes, os elementos primitivos da marca precisam ser ajustados: os ícones precisam ser atualizados, as crenças precisam ser definidas, os rituais aprimorados, a liderança mais pronunciada, uma melhor comunicação deliberada dos elementos na mídia. Às vezes, uma reestruturação desde o topo é necessária.
Primal Branding: conhecendo os 7 elementos
Elemento 1: A história de origem
Como sua empresa ou ideia começou? Com quem? Quem foi o fundador? Começou porque alguém estava frustrado, porque o mercado estava mudando, porque alguém tinha um sonho? Onde?
Muitas vezes, a história de como a empresa começou é tão bem conhecida para os mais velhos na empresa que eles assumem que todos estão cientes disso e eles negligenciam informá-la a novos funcionários.
Toda empresa foi fundada em algum lugar, de alguma forma, por alguém. A história de origem é o início da narrativa da marca, o início da missão. Nosso cérebro funciona com base em histórias, nós precisamos de inícios. Usar técnicas de storytelling nesse ponto é muito importante.
Elemento 2: As crenças
Muitas empresas investiram centenas de horas com homens e mulheres desvendando a missão da empresa e transformando seus produtos e serviços, esperanças e sonhos em uma declaração sucinta.
Às vezes, essa declaração pode se tornar a crença. Um slogan funciona muito bem aqui. Quando você pensa na Nike você pensa no ícone da marca e você lembra do slogan “Just do it”, “apenas faça.”. Essa declaração carrega a crença da marca.
Muitas vezes, no entanto, essa declaração sucinta satisfaz outros objetivos internos. As crenças devem responder à pergunta: Por que pertencemos à vida das pessoas? Por que viemos trabalhar de manhã? Por que deveriam se importar? A resposta pode ser: Inventar. Descobrir. Ensinar. Salvar. Discutir. Iluminar. Afinal, em que sua empresa acredita?
Nos Estados Unidos, a Starbucks é vista como o “terceiro lugar”. O primeiro lugar é sua casa, o segundo é o seu trabalho e o terceiro lugar é a cafeteria. Ou será que a crença é ter um número absurdo de produtos à disposição como a Amazon?
Ou deixar o planeta um lugar mais verde como Aveda e Stonyfield Farm? Ou projetar uma lista de automóveis seguros como a Volvo? Todos esses exemplos representam bem as crenças que cada marca tem e transmite.
As crenças fazem parte das operações diárias, como o livro de políticas da UPS, ou são assistidas por milhões em comerciais de televisão como faz a FedEx. O extremo oposto é quando as crenças estão enterradas em um manual corporativo (que geralmente ninguém lê), ou pior, trancadas dentro do cérebro do empreendedor ou CEO, deixando gerentes e colegas de trabalho criarem um senso de visão e propósito sozinhos.
Crenças, às vezes, devem ser atualizadas. Isso acontece em empresas como a Motorola, que transformou seus negócios de televisores em tecnologias celulares.
Um exemplo melhor ainda é do Marketing Brasil. Imagine que uma pessoa assistiu uma live do Fernando Brasão, ouviu ele falando sobre o que é o Marketing Brasil, o que ele representa, quais são as pessoas que ele quer ter lá dentro.
Essa pessoa comprou um plano anual e foi para um evento com a camiseta do Marketing Brasil. Essa pessoa não está apenas usando uma camiseta preta bonita. Ela está usando uma camiseta preta bonita que representa o que ela defende e acredita.
Essa pessoa está mostrando que acredita que não é o dinheiro pelo dinheiro, essa pessoa quer prosperar, mas quer ajudar também, quer fazer movimentos.
Elemento 3: Os ícones
A primeira coisa que você pode pensar é na logomarca. Mas, na verdade, um ícone pode ser qualquer coisa que desperte qualquer atividade sensorial, não apenas algo visual. Pode ser um cheiro específico, um gosto específico ou a forma como você é recepcionado.
O ícone pode ser a experiência de marca: a entrada em sua loja, o recepcionista, o cheiro quando os clientes entram, a cachoeira caindo no lobby, a música que você toca (ou não). Sua marca pessoal pode ser o seu rosto, seu cabelo, aquele espaço entre os dentes da frente, as roupas que você usa, seu sorriso.
A expressão do que é o seu produto ou serviço torna-se concentrada e instantaneamente comunicada em seus ícones. Você bate o olho na maçãzinha da Apple e aquilo já te remete à tecnologia, status, a alguém bem-sucedido. A pergunta que as pessoas costumam ter é: como posso saber quais são meus ícones?
Para isso, você pode pensar nas seguintes questões: como sua marca impressiona? É o produto? A experiência? Um olhar? Um gosto? Um cheiro? Qual é a primeira impressão? Qual é a última impressão? Marcas vibrantes tem muitos ícones que a impulsionam.
Empresas como Coca-Cola, General Motors, Target, Samsung e P&G têm legiões de pessoas talentosas continuamente atualizando ou reiniciando a icônica expressão de seus portfólios de marca. É um engajamento contínuo. Quanto mais tempo tem aquela marca ou movimento, mais ícones vão existir.
Elemento 4: Os rituais
As pessoas estão frequentemente tão confusas sobre o que constitui um ritual quanto estão sobre ícones. Mas pense em todos os pontos de contato e ações que as pessoas têm com a sua marca: ver o seu anúncio, clicar, ver o seu site, chamar no WhatsApp, entrar na sua loja, a cobrança, ligação de suporte.
Os rituais podem ser ruins ou bons: a experiência do usuário pode ser ruim ou boa. Como guia geral, rituais são ações que envolvem como o produto é usado, como o serviço é feito, onde e como o consumidor vai às compras, e como o produto é mantido, devolvido, renovado, baixado, carregado ou atualizado.
Pense em como as pessoas se envolvem com a sua marca. Desenhe uma linha do tempo e escreva sobre o momento em que as pessoas são apresentadas pela primeira vez à sua marca (seja de boca em boca, um vendedor ou publicidade), então a série de eventos rituais que se seguem.
Determine quais rituais podem ter efeitos negativos e ajuste-os ou reformule-os. Se a localização da loja é difícil de chegar, esta é uma experiência negativa que deve ser seriamente reconsiderada.
Se a área ao redor da loja é suja e pouco acolhedora, então isso é uma parte do ritual da visita à loja que precisa de melhorias. Se o recepcionista não parece se importar, se a tecnologia de pagar é arcaica, eles podem precisar de um redesign.
Como um exercício, descreva como você tornaria esses rituais mais fáceis, mais pessoais, mais recompensadores. Rituais podem ser reforços positivos ou negativos da marca. O seu trabalho é determinar o que será.
Elemento 5: Os pagãos
Os pagãos, ou descrentes, geralmente são os mais fáceis de identificar. Na maioria das vezes, eles são seus concorrentes, outra forma de trabalhar: pense no Corinthians x Palmeiras.
Quem você não é? O que você está tentando evitar? Quem você está enfrentando? Algumas empresas vivem com medo de afastar “potenciais” clientes definindo-os como pagãos, preferindo manter a porta aberta. Isso não muda o fato de que você sempre terá pessoas para as quais você não será o certo.
Ao reconhecê-los, você pode responder às suas necessidades e criar novas oportunidades para envolvê-los. Há 4 anos, quando nem todo mundo queria refrigerantes carregados de açúcar, a indústria de bebidas criou o “sem açucar”.
Em resposta aos consumidores defensores da ecologia (e aumento do preço da gasolina), fabricantes de carros desenharam automóveis elétricos e híbridos em contraste com a SUV que consome mais gasolina.
Elemento 6: As palavras sagradas
Parece uma função da natureza humana criar palavras especiais em torno das coisas que valorizamos, quer essas coisas sejam carros, família ou produtos e serviços, elas ressoam de forma mais vibrante quando recebem seu próprio vocabulário.
Quais são as palavras que definem a sua empresa ou a si mesmo? Que palavras ressoam internamente ou com os consumidores? Que palavras ajudam a definir quem você é ou o que você quer se tornar?
Elemento 7: Os líderes
Por fim, você deve encontrar líderes. O lugar mais natural para se olhar dentro de grandes organizações é para o fundador, diretor executivo ou presidente. Cada empresa tem seus próprios critérios para definir quem são os melhores líderes dentro de sua organização.
Os líderes declaram a missão e definem a visão. Os líderes lideram. Devem ser capazes de carregar a missão e os valores da organização e reengajar as pessoas que já pertencem.
Análise Prática de Empresas e Famosos pelos elementos Primal Branding
Starbucks
Não se admire se você não conhecer nenhum dos 7 elementos da Starbucks. A Starbucks surgiu nos Estados Unidos e lá virou um fenômeno, as pessoas de lá conheciam bem vários desses elementos. Mesmo se os clientes não conhecessem, o time interno conhecia. É preciso olhar o quadro como um todo.
Sua história de origem é sobre um jovem empreendedor que batizou sua cafeteria em Seattle com o nome de um personagem do romance de Melville, Moby Dick.
As crenças originais da Starbucks eram de que lá seria um lugar onde as pessoas poderiam se reunir confortavelmente, usar boinas, fumar cigarros e discutir sobre Sartre. Hoje, a Starbucks fala sobre ser o “terceiro lugar”: os outros dois lugares são sua casa e seu trabalho.
Os ícones da Starbucks são aquele copo de papel branco que você pode ver do outro lado da rua com o logotipo verde da sereia — até mesmo o preço mais alto também pode ser visto como icônico.
Os rituais: o café é algo altamente ritualizado, e na Starbucks o ritual do café de luxo acessível é intensificado: ficamos na fila para fazer o pedido, ficamos em outra fila para obter nosso latte, e então nos levantamos novamente no frigobar para colocar nosso Nutrasweet e pegar um guardanapo.
Os pagãos: a Maxwell House e quem bebe Coca-Cola no café-da-manhã. Quem quiser fazer um pedido na Starbucks primeiro precisa aprender as palavras sagradas: “venti coffee”, por exemplo. E o líder, é claro, é Howard Schultz.
Nike
A história de origem da Nike é sobre como Bill Bowerman usou uma máquina de waffles em sua cozinha para criar o solado original da Nike: “waffle”. Seja a Nike sobre performance, comprometimento pessoal ou competição desenfreada, suas crenças sobre empoderamento pessoal ressoaram para milhões de entusiastas dos esportes.
O ícone da Nike começa com seu famoso logo em “swoosh”, mas também inclui celebridades dos esportes como Michael Jordan e Tiger Woods, além de outros símbolos de realização pessoal assinados em praticamente todas as categorias esportivas.
Os tênis da Nike também são ícones. Os atletas admitem que outros calçados podem ser mais confortáveis ou mais funcionais, mas os icônicos tênis da Nike simplesmente “parecem mais legais”.
Os esportes, como uma categoria, são altamente ritualísticos: a corrida, o jogo, os alongamentos de aquecimento e os cadarços fazem parte do rito do esporte. Amaciar seu Nike também é um ritual importante para atletas, cujos pés são uma importante e necessária ferramenta para vencer.
Os pagãos na arena da Nike seriam Adidas, Puma e outras linhas de calçados concorrentes. Outros descrentes seriam pessoas que simplesmente não ligam para esportes.
As palavras sagradas que cercam a Nike incluem “Waffle”, “Air”, “Jordan”, “Nike Vision”, “NikeLab” e outras. Claro, o mais famoso conjunto de palavras sagradas no vocabulário da Nike é “just do it”. O líder, cuja visão e paixão guiaram a Nike ao domínio mundial, é Phil Knight.
Coca-Cola
A história de origem da Coca conta que, por gerações, sua garrafa com formato de silhueta feminina refrescou pessoas ao redor do mundo. A lenda começa em 1886, quando um farmacêutico de Atlanta chamado John Pemberton inventou um xarope de refrigerante para satisfazer os clientes da farmácia. Pemberton morreu sem perceber o potencial do xarope que havia criado.
As crenças da Coca evoluíram ao longo dos anos em torno da noção de refresco. Hoje, a empresa promete “beneficiar e refrescar a todos que ela toca”. Slogans: “Thirst knows no season” (1920), “It’s the real thing”, “Coke is it”.
Os ícones da Coca-Cola incluem o contorno distinto da garrafa de Coca-Cola criada em 1915, a fita vermelha e branca, o famoso Papai Noel da Coca-Cola (que inventou nossa noção popular do Papai Noel alegre), os animados ursos polares apresentados na propaganda da Coca-Cola no Super Bowl, até mesmo o pack de 6 garrafas que a Coca-Cola inovou.
Tornou-se lendária no mundo dos colecionáveis, em que sobressaem seus ícones. De bandejas a abridores de garrafas, os colecionadores os apreciam. Porém, alguns ícones não podem ser colecionados, como a foto icônica de Coca-Cola sendo derramada em um copo, ou a foto igualmente clássica do jovem suado tomando uma garrafa gelada de Coca-Cola.
Muitos rituais envolvem a Coca-Cola, incluindo os momentos especiais em família, festas, o clássico barulho da lata de Coca abrindo. Beber em família no churrasco ou na mesa de domingo e abrir a garrafa com cuidado para não derramar são rituais que cercam a marca.
As palavras sagradas da Coca-Cola incluem a abreviação “Coca”, “Cherry Coke”, “Diet Coke”, “Rum and Coke”, e seu slogan mais recente “Make it real”.
Os pagãos da Coca-Coca incluem a Pepsi, no topo da lista, e outros que preferem beber leite ou água. Os líderes incluem o fundador, Dr. Pemberton, e aqueles que adotaram sua invenção e a transformaram na Coca-Cola Company que conhecemos hoje, como Asa G. Candler, Robert Woodruff, Sergio Zyman e o presidente do conselho E. Neville Isdell.
O resultado de ter todas as peças do código primitivo no lugar foi a evolução de uma das marcas mais amadas e bem-sucedidas do mundo.
Amazon
A história de origem: No final da década de 1990, parecia que todos os artigos que falavam da amazon.com falavam sobre como o fundador e sua esposa atravessaram o país para a Califórnia para conseguir seu primeiro financiamento. Enquanto sua esposa dirigia, Jeff sentou-se no banco de trás e escreveu o plano de negócios da Amazon.
Após o crash dos websites, as crenças da amazon.com amadureceram. Não se trata mais apenas de disponibilizar linhas de produtos “tão amplas quanto a Amazon” para venda na Internet, mas de se reinventar para se tornar a “empresa mais centrada no consumidor” do mundo.
Os ícones da marca incluem a própria página da web amazon.com, o logotipo amazon.com, um “i” e o sorridente pacote Amazon, entregue em sua porta.
Os rituais da Amazon.com são logar no site, procurar produtos e fazer a compra. Os clientes são convidados a escrever suas próprias resenhas de livros. A chegada da compra alguns dias depois é outro ritual da Amazon que é apreciado.
Os pagãos da amazon.com incluem lojas físicas e pessoas que não compram online. As palavras sagradas são as avaliações e listas de livros e músicas recomendados, até mesmo a personalização. O líder é Jeff Bezos.
Estados Unidos
A história de origem conta que os fundadores dos Estados Unidos estavam cansados de impostos sem representação. É uma história ouvida desde a escola primária. A crença: Todos os homens são criados iguais.
Os rituais dos cidadãos americanos são extensos (quanto mais tempo uma ideologia persiste, mais longa é a lista) e incluem votar, erguer a bandeira, abaixá-la a meio mastro, 4 de Julho, Ação de Graças, Memorial Day, o Juramento de Fidelidade.
Os ícones: Monte Rushmore, Lincoln Memorial e a Câmara são ícones da democracia americana. Os pagãos sempre foram bem conhecidos, começando com os britânicos de casacas vermelhas britânicas da época da fundação; ao longo dos anos batalharam com nazistas, comunistas, totalitaristas, e, mais recentemente, terroristas.
As palavras sagradas: “In God we trust”, “We the people”, “Yankee” e muito mais. Os líderes incluem todos os presidentes desde George Washington.
Las Vegas
História de origem: No norte da cordilheira McCullough, a oeste de Gypsum Wash e não muito longe do Dog Bone Lake, fica uma cidade que durante anos foi uma simples parada ferroviária da Union Pacific para a costa da Califórnia. Localizada no meio do deserto, as temperaturas de verão que chegam acima de 40° mantinham a maioria das pessoas longe.
Em 1931, no entanto, duas coisas aconteceram que mudaram a sorte desta cidade para sempre. A primeira foi o início do maior projeto de construção de barragens do mundo, e a segunda foi quando Nevada legalizou os cassinos.
Rapidamente, centenas de milhares de construtores sedentos da barragem Hoover Dam foram parar nos strips de Las Vegas.
As coisas se acalmaram brevemente quando a barragem terminou sua construção em 1937, mas então os japoneses bombardearam Pearl Harbor e haviam soldados treinando suas armas na Nellis Gunnery Range. Militares de licença se aventuraram em Las Vegas a partir dos campos de treinamento no sul da Califórnia.
Após a guerra, grandes hotéis como o El Rancho, The Flamingo e o Mint chegaram e, de repente, Las Vegas se tornou a cidade mais emocionante do mundo.
“Há algo acontecendo aqui o tempo todo”, diz Rossi Ralenkotter, presidente e CEO da Las Vegas Convention and Visitors Authority. “É como se fosse véspera de Ano Novo todos os dias à noite.”
A verdadeira história de origem de Las Vegas parece estar em torno de Elvis e episódios históricos de jogos de azar, bebedeiras, jantares e os lendários stripclubs.
A propaganda de televisão “Las Vegas Stories” mostra destaques às vezes reais, às vezes criados, às vezes histórias embaraçosas de visitantes. O slogan, “O que acontece aqui, fica aqui”, resume o tema adulto da cidade.
Las Vegas sempre foi uma cidade de excessos. Portanto, não é nenhuma maravilha que os ícones de outras terras foram recriados no chão do deserto, incluindo torres venezianas, a Torre Eiffel ou as Pirâmides Egípcias.
O ritual mais famoso, é claro, é o de apostar. Não seria “Viva Las Vegas!” sem a programação de shows como Frank Sinatra, Ray Charles, Celine Dion ou Elton John, e você pode ver o Cirque du Soleil, Blue Man Group e dezenas de outros mágicos e comediantes, impressionistas e dançarinos, além de todos os diferentes locais esportivos, desde campeonatos de boxe até arenas de futebol. Tudo isso faz parte da evolução de Las Vegas de destino regional para estrela internacional.
Quanto aos descrentes, os principais são as cidades que tentam levar visitantes para longe de Vegas. Dentre as palavras sagradas estão termos como “the Strip”, “Vegas”, “stay in vegas”.
O Primal Branding e a sua importância na cultura corporativa
Criar uma cultura corporativa na qual as pessoas possam acreditar é fundamental para o entusiasmo dos funcionários, desempenho no trabalho e eficiência. Isso também motiva vendedores, fornecedores, credores, e outros que entram em contato com a sua organização.
Estabelecer e promover uma cultura corporativa é fundamental quando as empresas se fundem. A criação de cultura também é fundamental para novas empresas. Como rituais, ícones e outros os espectros são estabelecidos dentro do local de trabalho, torna-se a base para o futuro da empresa e seu sucesso.
Compreender e gerir as funções do Primal Branding ajuda executivos C-suite (de CEO a COO) a liderar o processo de construção da cultura com sua equipe e colegas de trabalho para construir eficiências maiores, visão, espírito de funcionário e coerência de missão crítica.
Considere também a Corporação A e a Corporação B, que se fundiram para se tornar a Corporação AB. Uma vez fundida, a AB desenvolve uma nova crença ou razão de ser. Novos ícones são criados na forma de um novo logotipo e um novo sinal no topo do edifício, e todos recebem novos cartões de visita.
À medida que a nova entidade corporativa se desdobra, os funcionários ficam desanimados. O trabalho pode ser o mesmo, mas todo o resto é diferente. As pessoas começam a se afastar, dizendo: “Simplesmente não é mais o mesmo aqui”.
Ou considere a empresa em um surto de crescimento. Os novos empregados estão chegando mais rápido do que as abelhas a um frasco de mel. A empresa rapidamente se vê diante de uma crise de espírito. Os funcionários originais reclamam que as novas pessoas “não entendem como fazemos as coisas”.
Pior, como os novos funcionários não entendem os valores e a missão da empresa, eles estão importando os seus próprios. Em outras palavras, poluindo a empresa com os valores, crenças e rituais das empresas de onde vieram.
O resultado é um confuso senso de missão, motivações turvas, perda de liderança, empregados descontentes e apatia. Usando o Primal Branding, os líderes podem criar e sustentar a empresa e a missão na qual as pessoas acreditam.
Construir culturas corporativas é uma das tarefas mais vitais enfrentadas pelas organizações hoje. “Ter uma cultura na RollerBlade foi extremamente importante para o nosso sucesso inicial”, diz o ex-CEO John Sundet. “Era a cola que segurava as coisas. Era quase tão importante quanto a inovação e o desenvolvimento de produtos.”
Livro Primal Branding: o código primitivo como chave
Enquanto produtos e serviços precisam de uma razão funcional para existir, eles também precisam de sua contraparte emocional para manifestar seu potencial.
Pode-se argumentar que o Burger King nunca foi capaz de superar o McDonald’s porque o McDonald’s tem mais pedaços de código primitivo em vigor. Embora o BK tenha ocasionalmente superado os rivais em testes de sabor e corridas promocionais, eles não foram capazes de alcançar as conexões emocionais viscerais instantâneas — e, portanto, preferência — que o McDonald’s desfruta continuamente.
Muitos produtos e serviços podem ter algum código primitivo, mas deixam seu público tacitamente desejando mais. Quando todos estão no lugar, as pessoas acreditam fortemente. Se apenas alguns pedaços de código forem aparentes, sua crença não é tão forte. Primal Branding é um princípio organizador que ajuda a gerenciar os intangíveis de sua organização.
As marcas não podem ter apelo visceral sem o código primitivo. Ele é uma infraestrutura incorporada, é a estrutura da sua organização. Ele simplesmente ajuda a organização a funcionar melhor.
A questão é que as partes do código estão alocadas para ajudar a sustentar a experiência e definir a marca. Quanto mais peças forem comunicadas ao seu público, mais forte será a sua causa, organização, produto, serviço ou comunidade.
Embora as pessoas possam não ser capazes de nomear Howard Schultz, uma forte liderança emana da Starbucks, evidenciada por sua bem orquestrada experiência.
Criar um mundo de crentes significa criar um grupo de pessoas que sentem que pertencem aos seus ideais e querem convencer outros pela sua causa. As pessoas que usam Nike em vez de Adidas, bebem Starbucks em vez de Maxwell House, preferem Disney World sobre a Universal e vinho da Califórnia sobre o francês vão defender suas causas sem nem piscar.
Você fez sua primeira ida ao Starbucks, sua primeira ida à loja de doces ou escola em uma nova área para onde você se mudou provavelmente porque alguém as recomendou a você. Os defensores vão te dizer o porquê, o quê, quem e onde sem sequer serem questionados.
O endosso de terceiros, de pessoas que já pertencem à sua marca, à sua crença, à sua causa, é o argumento mais forte para persuadir os outros. As histórias pessoais convencem melhor do que os milhões de dólares canalizados para parcerias promocionais, sites, campanhas de revistas.
O Primal Branding demonstra como você pode criar paixão por um produto e organização. Não só explica como fenômenos ocorrem, ele mostra como você pode criá-los você mesmo.
Pense nas coisas que significam algo para você. Todas elas: (a) vieram de algum lugar: a história de origem; (b) se firmam em algo: nas crenças; (c) são simbolizadas por sinais, sons e cheiros: os ícones; (d) levam você a fazer certas coisas específicas a respeito delas: os rituais; (e) carregam certas palavras que evocam experiência: as palavras sagradas, (f) e você contrasta essa experiência com outras: os pagãos; (g) e elas têm um indivíduo, real ou fictício, que está por trás de tudo: o líder.
É tudo sobre a criação de um senso de significado. As pessoas acreditam e pertencem a uma experiência de marca, não é mais sobre a atividade, é sobre a experiência. Quando as pessoas vão tomar uma xícara de café, elas dizem: “Vamos para a Starbucks”.
Quando eles viajam para fora do estado para jogar, eles não apenas dizem: “Nós jogamos”. Eles dizem: “Fomos para Vegas.” O Primal Branding fornece uma lente através da qual você pode orientar as comunicações de marketing e influenciar os fornecedores, vendedores e patrocinadores.
É uma ferramenta para ajudar a orientar a maneira como você contrata e treina funcionários, cria novos produtos e serviços, e a forma como abraçam os seus consumidores. É sobre pessoas.
Para encerrar, quando as pessoas acreditam em algo, procuram outras que acreditam na mesma coisa. Estas pessoas podem pertencer a um grupo que compra a mesma marca de café a cada manhã e coloca o mesmo tipo de sapato.
Elas podem ser pessoas que dirigem o mesmo tipo de carro para trabalhar de manhã, ou trabalham na mesma empresa, ou vivem na mesma cidade. Elas podem ser pessoas que votam no mesmo partido político, ou que assistem às mesmas besteiras após o expediente, ou assistem aos mesmos eventos esportivos, ou gostam do mesmo grupo de música, ou jogam “o mesmo jogo de ação na Internet”.
Eles se chamam de fãs, uma abreviatura para fanáticos. Eles podem ser loucos por beisebol ou doidos por skate. Seu aspecto mais curioso é o seu extremismo.
Não importa muito se eles são loucos pelo café que bebem ou selvagem por seu carro favorito, ou por direitos humanos ou salvar o mundo. Essas pessoas são empenhadas.
Eles se encontram em salas de bate-papo, em clubes, grupos, organizações, associações, sindicatos, clubes de compras, partidos políticos, sociedades, cidades e estados. Se o seu número for grande o suficiente, tornam-se uma seita, uma cultura ou uma nação.
Um importante fator é que eles pertencem, e como quer que você defina seu entusiasmo, evangelismo e fanatismo, isso incentiva outros a pertencer. Como os marketeiros se concentram em aumentar a fama de uma marca, sua ressonância, novas notícias de produtos e personalidade de marca por meio da publicidade e outras distinções, eles quase sempre perdem a oportunidade de fornecer significado e substância por trás de seus produtos e serviços.
Os sete atributos do código primitivo são a espinha dorsal de todo sistema de crenças. Como seres humanos, nós queremos crer, devemos crer. É fundamental no mercado de comparação de hoje, podermos escolher entre mais de 400 estilos de carros, 50 tipos de pasta de dente e 100 refrigerantes diferentes.
As marcas falham quando dependem de atributos funcionais — maior, mais rápido, mais barato, mais poderoso, de ação mais rápida, ou de melhor seleção — e não fornece nenhum significado profundo.
Como Maureen White, ex-vice-presidente da Target, disse: “Eu entendo. Não basta construir uma igreja. É criar uma religião”.
Ninguém duvida do valor e do poder das marcas. Os marketeiros encolhem os ombros melancolicamente quando são questionados sobre a vibração de marcas como Coca-Cola ou Nike.
Eles miram em algo grande, eles sugerem, mas ninguém sabe o que é, muito menos como fazê-lo para seus próprios produtos e serviços. O código primitivo é a espinha dorsal de inúmeros produtos e serviços, personalidades e comunidades cívicas. Eles se apegam a pessoas de maneiras que são intangíveis e imutáveis. Eles se tornam o material dos sonhos.
Você quer ser apenas mais uma organização de serviços ou produtos sem graça na prateleira, ou você quer se tornar uma parte necessária e desejada da cultura?
