O Google Ads é importante porque hoje vemos o nosso mercado digital no Brasil extremamente viciado em Facebook Ads. Depender de apenas uma única fonte de tráfego é arriscado, pois em alguns dias podem ocorrer bugs no Facebook, o CPM pode subir por uma instabilidade da ferramenta, dentre outros imprevistos.
Por exemplo, em um determinado dia o Facebook deu uns bugs e houve empresários que, em apenas uma única manhã, perderam R$15 mil. Eles tiveram que pausar suas campanhas, perderam o dia de trabalho e demorou para recuperar esse dinheiro. Quem não depende apenas do Facebook Ads não teve que passar por esse perrengue.
Uma dica que o Russell Brunson dá é sempre ter várias fontes de tráfego rodando ao mesmo tempo. Uma das pessoas que aproveitam o Google ADS no Brasil é Tulio Moreira. Portanto, aqui você vai aprender o passo a passo do método que Túlio Moreira usa no Google Ads.
Estratégia incomum para Google ADS já vendeu muito
Para Tulio nunca fez muito sentido utilizar uma única ferramenta como única forma de impactar o cliente. Com o Facebook você tem uma única forma de impactar o cliente, que é por impressão. Isto é, joga-se panfletos para todos os lados.
Quando pensamos em marcas e em produtos nós pensamos em impactar o cliente de várias formas. Isso porque existem vários níveis de consciência. O Google é a única ferramenta por meio da qual você consegue atingir todos os níveis de consciência: de pessoas que não te conhecem, pessoas que já te conhecem, pessoas que talvez tenham interesse em seu produto, e assim por diante.
As maiores empresas e as maiores magazines sabem dessa vantagem de utilizar o Google ADS. Nosso mercado digital acaba ficando muito refém de uma ferramenta que os grandes players não usam.
Se você parar para analisar no SimilarWeb ou no Semrush você vai se dar conta de que a grande massa de tráfego do Mercado Livre, Magazine Luiza e Casas Bahia vem através do Google e não através do Facebook.
Para Tulio, esses são os grandes varejistas, são os melhores nesse negócio. Assim, ele sempre busca modelá-los. Para isso, Tulio montou uma estratégia para entender o que eles fazem.
A estratégia de Tulio
Aqui você vai aprender a estratégia que Tulio Moreira usa nas operações dele e nas operações de seus clientes. O objetivo é, basicamente, atingir todos os níveis de consciência, montando um funil. Ou seja, em algumas campanhas ele atinge pessoas que não o conhecem, para depois convertê-las em uma outra campanha. Então, o Google funciona como um ecossistema.
Tulio é muito focado em e-commerce, mas a estrutura de ecossistema que ele usa serve para qualquer tipo de produto. Por exemplo, um produto digital, um PLR ou um encapsulado, até mesmo para afiliados e outros. É necessário fazer algumas alterações, mas você consegue modelar essa estratégia para tudo.
Campanhas de fortalecimento de marca
As pessoas, ao usarem o Google Ads, geralmente fazem uma única campanha, que é a campanha de pesquisa. A campanha de pesquisa serve como fortalecimento de marca, para que compradores encontrem a marca. As pessoas, no geral, quando vão fazer uma campanha de pesquisa colocam apenas o nome da empresa. Contudo, elas se esquecem de que existem alguns tipos de campanhas de pesquisa que vão trazer muitos resultados.
Todo mundo que faz pesquisa, hoje, pesquisa pelo nome do produto e se aquele produto realmente funciona, ou seja, se não há reclamações sobre ele. Por exemplo, campanhas do formato que respondem a pergunta: ‘Magazine Luiza é segura?’ é o tipo de campanha que traz muito resultado quando é enviada para uma página na qual todas as objeções podem ser quebradas.
Por quê? Porque ao fazer um link ao nível de consciência, a pessoa que não te conhece tão bem quer saber se pode confiar em você. Então, ela pesquisa o nome da sua loja e o seu produto. E, se você mandar para uma página na qual você diz que sua loja é segura, informa quais meios de pagamento você usa e coloca provas sociais, muito provavelmente essa pessoa vai comprar de você.
Campanha Reclame Aqui e Pesquisa DSA
Para o fortalecimento da marca, além da pesquisa de Branding — muitas pessoas fazem campanhas de pesquisa apenas com o nome da loja — também há a campanha de Reclame Aqui, que é bem importante. Além disso, há uma campanha dentro do Google que se chama Pesquisa DSA, que se trata de uma campanha dinâmica para todas as palavras do seu site.
Com a pesquisa DSA você vai conseguir criar uma campanha dinâmica para alcançar compradores que não te conhecem, mas que estão procurando um produto específico. Se a pessoa não te conhece e está procurando por um produto que você vende, não é preciso fazer várias campanhas, pois o próprio Google vai fazer uma campanha automática para você.
Por exemplo, se a sua loja vende bicicletas e um comprador em potencial deseja uma bicicleta, mas não sabe onde comprar, se ele digitar no campo de busca do Google ‘Bicicleta aro 29’ o Google vai exibir para ela vários resultados e a sua loja pode ser exibida ali também. Essa campanha vai gerar cliques e novas pessoas poderão acessar a sua página.
Campanha Display Inteligente
O Google também faz a campanha de Display Inteligente. Muitas pessoas investem R$10 mil por dia em anúncios no Facebook e, no Google, muitos não chegam a gastar R$10. Muitas pessoas não investem no Google por erro.
A maioria dos compradores dos grandes players de lançamento e dos grandes players de e-commerce chegam a eles através do Google, embora eles possam ter leads muito quentes no Facebook.
Para exemplificar como funciona o Display Inteligente: a taxa de conversão mínima para uma página é de 1%. Ou seja, a cada 100 pessoas, 1 compra dentro do Facebook. O que é feito com as outras 99 pessoas? Nada. Contudo, Tulio garante que, dessas 99 pessoas, pelo menos 70 vão no Google pesquisar o seu produto.
Se ele não pesquisar o produto, e você tiver uma campanha de Display Inteligente fazendo remarketing de suas campanhas, pode ter certeza que a retenção e as vendas vão aumentar.
Pensando o Display Inteligente na prática
Imagine só: o cara te viu em um anúncio no Instagram, achou legal, não comprou naquele momento, mas ficou interessado. Então, ele pesquisou sobre o seu produto — se ele é bom, se ele funciona, se há reclamações sobre ele — mas ainda assim não comprou.
Em seguida, essa pessoa saiu da página de pesquisa do Google e foi para um site como a Exame, e, lá, ela encontra um banner da sua loja, falando sobre como sua loja é boa e entrega os produtos com diligência. Essa pessoa vai pensar: ‘Eu vi esse cara no Instagram, pesquisei e vi que ele é bom, e agora em todo site que eu entro ele está lá. Não é possível, esse cara deve ser muito bom mesmo.’
Essas campanhas que você está vendo aqui são campanhas que você faz, basicamente, de forma automática. Você cria a campanha, sobe, e não precisa ficar escolhendo tantos detalhes como é necessário ao se fazer campanhas no Facebook. No Google você simplesmente diz o que deseja da campanha. Com o Display Inteligente você vai fazer o remarketing. É como se você fosse correr atrás do seu potencial comprador.
Campanha Youtube
Além disso, outra campanha que você pode fazer é através do YouTube. A princípio, é preciso fazer um vídeo institucional sobre aquilo que você faz, ou um vídeo de provas sociais.
Para você não ficar totalmente dependente do Facebook, porque um dia ele pode dar um bug, é essencial que você siga essa estrutura de fortalecimento de marca. Desse modo, essa estrutura é obrigatória para todos que anunciam na internet.
A base da estratégia incomum: descubra!
Campanhas de base
Vamos supor que você não queira mais ficar dependendo de jeito nenhum do Facebook e queira trabalhar com o Google como a sua fonte principal. No Google existem cinco tipos de campanhas: Display, Discovery, YouTube, Pesquisa e Shopping.
Especialmente quando se trata de e-commerce existem algumas campanhas principais. Dentre elas, campanhas de Shopping Padrão.
Campanhas de Shopping Padrão
São todas aquelas que aparecem no primeiro quadrante quando uma palavra-chave é digitada no campo de pesquisa do Google. Ou seja, aquelas que têm a imagem do produto e embaixo o preço dele. Ali é o primeiro clique das pessoas.
Se você tem um e-commerce você pode anunciar no Shopping Padrão. A aba de Shopping é apenas para e-commerce. Em outras palavras, não tem como anunciar produtos digitais, nem casa e carro, apenas produtos físicos. Essa é a campanha que vai trazer mais volume de vendas para você.
Todavia, se você não tem um e-commerce, mas vende produtos digitais, o tipo de campanha mais apropriado para você é a Performance Max.
Performance Max
É como se o Google dissesse a você: ‘Cara, me dá seu dinheiro, me fala o que você vende, me dá uns criativos, que eu vou encontrar o público para você.” É exatamente isso que ele faz.
O Performance Max mostra o seu produto de forma automática em todas as 5 campanhas. Cada vez mais as fontes de tráfego querem que você faça isso, que você dê o seu dinheiro e o seu produto para elas, e ela faça a campanha para encontrar o cliente ideal de forma automática.
Um grande erro de muitos gestores de tráfego é achar que entendem mais da ferramenta do que a própria ferramenta. Se o seu cliente ideal está no YouTube, ela vai mostrar mais no YouTube. Mas, se o seu cliente ideal está em display, ela vai mostrar mais em display. Por outro lado, se o seu cliente ideal está em discovery, ela vai mostrar mais em discovery, e assim por diante.
Campanha Display
Display são campanhas que passam em grandes portais, por exemplo, na Exame. Assim, o seu produto vai ser exibido nos banners laterais.
Campanhas de Discovery
São campanhas que vão mostrar os seus produtos dentro do Gmail, dentro da aba de descoberta dos celulares Android. No Brasil, 80% dos celulares são Android, e o Android é do Google.
A atualização do iOS impactou os usuários do Facebook, mas não impactou tanto os usuários do Google porque o público maior utiliza Android e ele sabe quem usa. Discovery também mostra dentro do YouTube, aqueles banners na lateral dos vídeos.
A Curva ABC: o que é isso?
Tulio passou mais de 10 anos trabalhando no varejo, e, no varejo, quando eles lidavam com estoque, eles sempre lidavam com a curva ABC.
A curva ABC se trata daqueles produtos que vendem mais, produtos que vendem mais ou menos e produtos que não vendem. Quando Tulio trabalha Performance Max para um e-commerce, seja ele com estoque ou sem estoque, ele trabalha também com a curva ABC.
Tulio cria campanhas de Performance Max como se fossem dois níveis, uma campanha de Performance Max para os produtos mais vendidos, outra campanha de Performance Max para os produtos menos vendidos, isto é, que vendem todo dia mas não dão escala, e uma campanha de Performance Max com os produtos que não vendem tanto, porque assim um não interfere no outro.
Usando a curva ABC ele monta um funil de produtos, e não fica mais dependendo do Facebook.
Entendendo a Curva ABC como parte da estratégia
A base da curva ABC tem 3 estágios: uma pesquisa de nome da loja, uma campanha de shopping padrão e uma campanha de Performance Max. Na pesquisa de nome da loja você vai colocar o nome da sua loja para que as pessoas que já querem comprar com você consigam te encontrar.
Na campanha de shopping padrão você coloca todos os seus produtos (no mínimo 50 produtos). Dentro dessa campanha você vai fazer análises de 3 em 3 dias/ de 7 em 7 dias/ de 14 em 14 dias/ de 30 em 30 dias. Isso para analisar o comportamento de compra das pessoas.
O Google vai demorar cerca de vinte dias para entender quem é o seu público comprador. Em seguida, você vai poder criar uma campanha de Performance Max, pois ela precisa de mais informações para ser criada. Na Performance Max, novamente vão ser colocados todos os produtos, contudo, dessa vez vai ser 100% automatizado.
Após a base da curva ABC começar a rodar (com os 3 estágios acima) você vai começar a destrinchar os produtos. Desse modo, dentro da campanha de Performance Max você vai ter 3 campanhas:
- Uma campanha com os produtos da curva A: todos os mais vendidos;
- Uma campanha com os produtos da curva B: aqueles que vendem todo dia, porém não dão escala;
- Uma campanha com os produtos da curva C: aqueles que não vendem ainda
Os produtos da curva A vão ser validados dentro da loja. Como assim? Ao se trabalhar com topo de funil, você precisa de uma página e uma oferta validadas, porque senão você estaria fazendo um teste novamente. Dessa maneira, você precisa de um produto que realmente vai ser interessante para a compra das pessoas.
Campanha para produtos da Curva A
Tulio faz uma campanha para os produtos da curva A que é chamada de campanha de produto único. Ele faz o teste em 4 lugares. Em primeiro lugar, ele testa no YouTube.
Como o YouTube tem algumas peculiaridades, Tulio aconselha coisas específicas para o criativo e para os públicos. Por exemplo, se for produto físico, ele aconselha para criativo um vídeo narrado de até 1 minuto, no formato shorts e formato in feed. Já para infoprodutos o tempo não importa, desde que os primeiros 15 segundos causem impacto.
Quanto aos públicos para YouTube, Tulio aconselha público personalizado em palavras-chave para alcançar os compradores ideais através do que as pessoas pesquisam e as intenções de compra delas. Seguindo esses padrões para criativos e públicos no YouTube vai ser possível escalar.
Depois, Tulio testa no Discovery, com os mesmos produtos. A diferença é que no Discovery as imagens são estáticas. Contudo, os mesmos públicos que deram certo no YouTube, você pode colocar no Discovery.
Após isso, você faz Display de Remarketing de produto único. Você pode criar os públicos de Page View e fazer o remarketing. Page view de 30 dias, e video view de 30 dias. Tulio aconselha deixar a segmentação otimizada ativa. O quarto local de teste é o Display Remarketing Dinâmico. Ou seja, o reconhecimento de marca que o Google vai fazer automaticamente, mostrando todos os seus produtos. A escala vai estar realmente no YouTube, no Discovery e no Display em forma de remarketing.
Campanhas de fortalecimento de marca e de base: síntese
As campanhas de fortalecimento de marca são apropriadas para fundo de funil. Ou seja, para alcançar pessoas que já conhecem você e sua marca, e que já estão propensas a comprar o seu produto.
As campanhas de base, por outro lado, que incluem o Shopping Padrão, o Performance Max e os dois níveis de Performance Max, são apropriadas para meio de funil. Isto é, para alcançar pessoas que ainda não conhecem você, mas desejam encontrar um lugar confiável para comprar o que necessitam.
Tanto o fundo quanto o meio de funil são limitadas, não é possível escalar apenas com esses dois níveis de consciência. Então, como é possível escalar?
A escala é possível no topo do funil, com pessoas que ainda não te conhecem, nem fazem ideia de que o seu produto existe. Para esse nível de consciência é apropriado fazer campanhas em Discovery, YouTube e Display.
Dicas principais da estratégia incomum para vender bastante
Simplificando tudo o que você já viu até agora, existem duas dicas principais:
- Se for pra escolher só uma campanha, você deve escolher a campanha de YouTube focada em palavras-chave de pesquisa.
- Você tem apenas duas variáveis para definir: em primeiro lugar, se seu produto não vendeu, mas teve clique: seu problema é a página. Em segundo lugar, se não teve clique: seu problema é o criativo.
- Se sua campanha deu certo no YouTube você deve testá-la no Discovery. E, obviamente, você vai seguir a pessoa para sempre no remarketing com Display.
Perguntas respondidas sobre a estratégia para Google ADS
Pergunta 1: “Você utiliza algum tipo de contingência para suas contas?”
Tulio Moreira: “Não. Com o Google não precisa disso.Você tem um Gmail e uma NCC que é uma central de contas.”
Pergunta 2: “Contas que caíram e retornaram ficam mais fortes, igual no Facebook? Ou tanto faz?”
Tulio Moreira: “Não, não muda muito não.”
Pergunta 3: “WooCommerce ou Shopify? Qual você recomendaria?”
Tulio Moreira: “Depende do seu nível de conhecimento. Shopify é arrasta e solta, muito mais simples e muito mais fácil. Se você tem um conhecimento sobre configuração e facilidade para isso, você pode ir para o WooCommerce, porque lá você tem alguns custos menores. Você economiza no WooCommerce mas ele é mais difícil. Então, depende do seu nível de conhecimento.”
Pergunta 4: “Vamos supor que hoje Fernando Brasão fez uma reunião e fechei parceria com uma nutricionista chamada Bruna Silva, e ela tem um curso de alimentação saudável terapêutica, que custa R$997. O que você faria para começar com ela?”
Tulio Moreira: “R$997 já é um ticket mais alto, então eu tenho que educar o cliente. Não vou fazer uma campanhazinha de pesquisa mandando para qualquer página. Eu posso, sim, fazer uma campanha de pesquisa para o fundo do funil para validar a página. O problema dos infoprodutos é exatamente esse, os caras mandam para qualquer coisa. Seria bom fazer campanha de pesquisa para o nome dessa nutricionista, campanha de pesquisa para concorrentes dela, campanha de pesquisa para quem está procurando o tipo de método que ela usa. Mas para tudo isso é necessário validar a página. Após ter validado a página, você pode pegar as mesmas palavras que você usou como teste para validar, e criar públicos no YouTube, e fazer um vídeo forte dela falando.”
Pergunta 5: “Remarketing só na Pmax roda legal ou tem mais algumas que você roda?”
Tulio Moreira: “Eu faço remarketing display quando o produto é escalado; quando eu estou vendendo muito o produto eu faço em display.”
Pergunta 6: “Para quem está estudando e quer começar a vender curso e drop, qual investimento inicial mínimo para começar a performar?”
Tulio Moreira: “Para rodar bem, no mínimo R$ 2.000, só para tráfego. Você tem que comprar dados.”
Pergunta 7: “Tulio, você utiliza o planejador de palavras-chave do Google para definir o CPC?”
Tulio Moreira: “Por incrível que pareça, não. Eu faço uma pesquisa com base no interesse. Eu uso o Google Trends, vou ver se aquilo ali tem realmente volume de pesquisa com base em interesse. O planejador de palavras-chave serve muito para você fazer escala de campanha de pesquisa, coisa que eu acho muito trabalhoso. E aí você vê o volume e tudo mais, mas é diferente.”
Pergunta 8: “Como rodar PMax para VSL? Funcionaria?”
Tulio Moreira: “Não, melhor YouTube. PMax vai fazer remarketing direto do produto.”
Pergunta 9: “Indicações de material de estudo para quem quer começar e dominar Google Ads. O que indicam?”
Tulio Moreira: “O meu canal e o canal do próprio Google. Digite “Google Ads” dentro do YouTube, eles desenham pra você.”Fernando Brasão: “Também tem o marketingbrasil.org. Você se cadastra nesse site maravilhoso, que é meu. Você entra na aba de Cursos de Parceiros, lá tem muitos cursos gratuitos. Aproveite.”
