Como navegar no oceano azul do marketing médico?
Há características que são específicas do marketing médico. Algumas pessoas perguntam ao Volponi quais estratégias ele usa. Na realidade, ele não inovou muito aquilo que já existe. Em todo negócio, as pessoas que mais se destacaram foram aquelas que masterizaram o básico. Ou seja, elas não focaram em fazer uma coisa muito extraordinária.
No campo de futebol, o cara que não é objetivo, que fica girando e girando mas que não faz gol é muito mais criticado do que aquele cara que faz o básico, mas que a longo prazo consegue se estabelecer.
Fazer o básico bem feito funciona em todos os negócios. Para você ter êxito no mercado médico você precisa fazer o básico muito bem-feito. Veja a seguir passos para saber como lidar com o mercado médico, que valem tanto para o coprodutor, para o gestor de tráfego, para o estrategista, quanto para o médico.
Marketing médico: determinando o ponto de início
Fazendo alusão ao mar, o primeiro quesito é determinar o ponto de início, isto é, onde você está e para onde quer ir. Você precisa entender com quem você está lidando: entender os principais cuidados quando o assunto é profissional médico. Todo mundo que trabalha com marketing digital e já colocou o pé na área médica percebeu que o CRM é muito restrito, o Conselho de Odontologia também é, todos eles têm suas regras.
Então, é muito importante que a pessoa que esteja entrando na área médica não seja ‘ultra marqueteiro’. Por quê? Porque abusar muito dos gatilhos e deixar o trabalho muito ‘marquetológico’ acaba “brilhando os olhos de algumas pessoas de uma maneira um pouco negativa” explica Volponi. No mercado médico, os profissionais levam anos para se estabelecer como autoridade e para conseguir falar de maneira mais ousada e com coragem. Por isso, usar uma linguagem ultra ‘marquetológica’ pode acabar prejudicando os médicos.
Você precisa conquistar o seu ou a sua expert. Se o médico não confiar que você se preocupa com a imagem dele tanto quanto a sua, ele não irá te ouvir e vai travar o processo. Por quê? Porque ele tem medos, inseguranças e dúvidas.
Conquistar a confiança é muito importante para qualquer pessoa que estiver lançando. O expert investe a vida inteira em seu trabalho. O médico mais ainda, ele começa a estudar aos 20 anos e aos 30 e poucos ele vai começar a atuar na carreira dele. Então, são muitos anos de investimento.
Falar sobre respeito pode parecer uma coisa óbvia. Mas, quem trabalha com o digital, muitas vezes foca tanto no faturamento que às vezes acaba desrespeitando esse processo, e deixa de mostrar que a sua prioridade também é a imagem do médico.
Se o médico não sentir que o profissional de marketing está demonstrando cuidado com a sua imagem, ele não vai confiar. Sem essa confiança, o profissional de marketing não vai conseguir espaço para executar suas ideias mais ousadas.
Quem trabalha no nicho de renda extra constantemente usa gatilhos que colocam o “dedo na ferida”. Mas não é assim no mercado médico: você vai precisar manter a confiança dele em você para fortalecer um bom elo. Conquistar a confiança de seu expert é o ponto de partida. Se você tiver ele como seu aliado, ele vai ser muito mais criativo, e vai trazer muito mais insumos para você conseguir desenvolver o produto e a oferta de uma maneira mais ousada. Em todo o processo de construção da oferta você precisará estar de mãos dadas com ele.
Marketing médico: como começar o lançamento com o pé direito?
A pesquisa é a chave mestra
Quando o trabalho ocorre com nichos tão específicos, é mais difícil encontrar insumos suficientes na internet. Às vezes, nem mesmo com o seu próprio expert você vai conseguir insumos suficientes para criar uma oferta que venda fácil, que conquiste ou que quebre objeções, porque você não sabe com quem está lidando exatamente.
Hoje, um médico que se dispõe a criar um curso online já está mostrando que é “fora da caixa”. A grande maioria da massa médica experiente não está disposta a isso. Eles estão começando a acordar agora para lançar cursos. Sendo assim, os profissionais que são mais experientes da área não são os que estão mais interessados em lançar cursos. São os profissionais mais novos que têm o desejo de lançar.
Às vezes, considerar o que o médico está dizendo que vai vender não é uma bússola muito confiável. Por quê? Porque ninguém é comprador do próprio produto. Você precisa ouvir o comprador do seu produto. “Com todas as experts que eu já trabalhei”, diz Volponi, “eu tive um momento onde eu falei: ‘Isso aqui a gente tem que fazer desse jeito.’ Ela disse: ‘Olha, você não conhece o médico.’ E aquilo invalida absolutamente tudo o que você pensa naquele momento.”
O expert precisa entender que pode ser que você não conheça muito bem a área dele, mas você entende de vendas e agora você está conhecendo mais desse perfil de médico. O que vai mandar não é o que você acha, porque por mais que você tenha experiência no nicho médico, a cada médico que você for lançar, você vai ser um completo amador e precisará aprender de novo.
Porém, o mais intrigante disso é que até o próprio expert também vai ter que sentar na cadeira do amador, porque ele também não sabe o que o cliente dele realmente busca. Ele acha que sabe, de acordo com os anseios dele. Mas talvez os anseios dele não sejam os mesmos de sua audiência.
Então, como construir uma oferta, se nem você nem o médico sabem o que lançar? Quem sabe o que vocês deveriam lançar é o público. Volponi revelou a estratégia que usa para conseguir extrair do público uma qualidade de informações que dá a ele os insumos necessários para lançar. É aqui que está o pulo do gato.
Entendendo os conteúdos valiosos
A audiência médica sabe que os conteúdos que aquele médico está compartilhando são conteúdos valiosos e que ele não pode, dependendo do nível de profundidade do conteúdo, compartilhar em um Instagram em que há muitos leigos.
O que Volponi faz é um mini lançamento, no qual ele cria uma recompensa. Geralmente, a recompensa é um grupo ou um Melhores Amigos. A narrativa é a seguinte: “De quarta-feira a sexta-feira eu vou abrir uma pesquisa voltada 100% ao público X” — ou seja, para o público médico, para deixar claro para os leigos que eles não precisam responder a pesquisa.”
O motivo de fazer a pesquisa é simples. Para Volponi, a justificativa é a seguinte: “Porque eu estou sentindo uma vontade imensa de produzir um conteúdo aqui, mas esse conteúdo tem uma profundidade que eu não posso compartilhar aqui porque eu sou limitado por X, Y e Z motivos. Então, como eu não posso compartilhá-los aqui eu criei um espaço só nosso onde eu vou conseguir compartilhar tudo isso e me aproximar mais de vocês. Eu quero ouvir vocês, eu quero tirar dúvidas de vocês.”
Isso acaba sendo uma espécie de captação orgânica que qualifica aquele lead porque você sabe quem está respondendo. Como você vai dar uma recompensa, o FOMO é absurdo, as pessoas morrem de medo de não ter aquele conteúdo, elas vão responder tudo aquilo que você colocar. Então, mesmo que você coloque as perguntas mais “invasivas”, sem ofender, óbvio, elas vão responder porque elas entendem que é uma troca.
Elas sabem que você não está compartilhando aquele conteúdo de graça. Elas sabem que você vai recompensá-las com um ebook ou algo do tipo.
Volponi faz quase que uma estratégia de lançamento, precedendo o principal lançamento, no qual ele consegue fazer uma boa captação. Há experts que conseguiram obter de 400 a 500 respostas, já outros experts tiveram em torno de 90 respostas, mesmo com o público pequeno. Usando essa estratégia, o expert já vai ter um público qualificado ali dentro. Se ele quisesse lançar um curso para os Melhores Amigos, ele já teria bons resultados.
Marketing médico: ativando gatilho mental de exclusividade
O objetivo de criar um grupo ou um Melhores Amigos é ativar o gatilho mental de exclusividade e gerar o medo de ficar de fora. Se você não levar a narrativa do porquê está fazendo aquilo fica algo sem sentido. A pessoa precisa entender que o seu intuito é ouvir ela, ouvir as dores dela. Ela se sente especial, porque tem a garantia de que o expert vai respondê-la.
Você vai aproveitar essa oportunidade para fazer as perguntas chave para o seu produto, para você saber quanto o seu produto vai custar de acordo com a renda mensal daquelas pessoas. Vai entender o quanto ela espera pagar pelo seu produto.
Tudo isso elucida muito com quem você está lidando, e facilita muito tanto para o expert quanto para o coprodutor definir e estabelecer quais serão os próximos passos, qual vai ser o tema da live, qual vai ser o produto, entre outros detalhes. Essa estratégia de pesquisa, nas mãos de uma pessoa competente, é a ferramenta necessária para conquistar clientes.
Uma das perguntas que não pode faltar é: “Contando com a experiência do expert, o que você gostaria de aprender com ele num curso?” Você tem que deixar claro que a pesquisa é para a construção de um curso.
Se a expert não gosta de fazer aula ao vivo seria bom perguntar para a audiência: “Audiência, vocês querem aula ao vivo ou querem gravado? Vocês gostariam de ver isso em forma de mentoria, ou uma aula só e uma masterclass?
Encare isso como uma oportunidade de perguntar tudo o que você gostaria de perguntar para o seu consumidor final. Você sabe que eles vão responder, porque apenas nesta estratégia você mexe com escassez, com demanda reprimida, com FOMO e com exclusividade.
O médico, por ser autoridade no assunto, acha que sabe o que vende bem, e você também acha que sabe o que vende bem. Mas nenhum dos dois têm razão, já que a pesquisa é que manda. É importante conversar com o expert e alinhar o quanto é importante vocês tirarem suas dúvidas através de uma pesquisa.
O expert acredita que você, como estrategista, tem 100% de obrigação de fazer dar certo. Então se o lançamento não der certo, grande parte da responsabilidade é do coprodutor. Se você fizer a pesquisa você vai ter muito mais confiança para direcionar o seu expert.
Mas preste bem atenção: a legitimidade é algo importantíssimo nesse processo, por isso, cumpra com tudo o que você prometeu.
Marketing médico: seja sincero com o seu expert
Atente-se para as dificuldades da escalada. Você precisa ter algumas precauções e alinhamentos com o seu expert que vão te poupar de problemas futuros quando o assunto for escalar o lançamento, visto que você precisa investir mais. Certifique-se de que o seu médico entendeu que infoprodutos são um negócio.
Alguns experts não entendem o motivo de investir mais já que para eles faz sentido o quanto eles ganham. Outros experts podem ter medo de investir muito em tráfego. Sobre isso, Volponi diz: “Quando você fala para o expert assim: ‘Vamos investir R$80 mil em tráfego.’ Meu amigo, R$80 mil é um carro zero…é surreal você comprar de mídia.”
O próprio Volponi relata que na última campanha que escalou ele sentiu medo e disse para seu gestor: “É melhor a gente pausar isso aí.” Ele admite que é algo assustador. O médico também pode se sentir assim.
É muito importante conversar com o expert sobre o que significa escalar, já que muito dinheiro e muito tempo vão estar envolvidos. Muitas das vezes o expert, especialmente um médico, não tem muito tempo. Como ele vai conseguir escalar um produto se ele não tem tempo de produzir conteúdo e não tem tempo de gravar?
Ele precisa entender o buraco que ele está entrando, senão aquilo acaba virando um peso para ele, acaba competindo com o tempo que ele tem que passar com a família, com os amigos, e com o tempo que ele precisa para descansar e para ter lazer. Aquele dinheiro que até então foi o que atraiu ele para lançar o curso online, acaba se tornando um peso. É importante ter essa intimidade com o expert e ter essa clareza, para ele entender no que ele está se metendo.
Construindo a sua órbita de produtos e funil
O Brasão sempre fala de escada de valores. No mercado médico, é difícil estabelecer uma escada de produtos, mas é possível. Volponi brinca que, em vez de haver uma escada, há uma órbita, e em cada momento o seu cliente vai estar em um planeta diferente.
Então, não necessariamente os clientes irão seguir uma escada de produtos ou de valores. Tudo nessa órbita gira em torno do Sol, que é o expert.
Se você conseguir construir essa “órbita” já no início, vai ser interessante. Se você já tiver vários produtos de variados valores, em que o cliente possa consumir um produto já de high ticket, e depois voltar para um produto de baixo ticket, sem ter que passar por um processo específico, vai ser algo interessante.
No mercado médico, existem muitas pessoas que têm um ego mais inflado do que outras, pessoas que já estudaram bastante, que tem um nível acadêmico elevado. Essas pessoas não querem passar pelo processo da escada do valor. Ela já quer vender high ticket, por isso, o processo da escada do valor, na verdade, acaba sendo um ponto negativo para ela.
Assim, se você conseguir criar uma órbita de valores, na qual o cliente pode acessar variados níveis de ticket, será algo interessante
Atente-se para a imagem do seu expert: “um furo no barco em meio a navegação pode ter não reparo”
Você não pode errar quando o assunto é a imagem do seu expert. O nicho médico é extremamente delicado. Lembre-se sempre disso. Muito cuidado ao ser marketeiro demais, já que esse é um nicho diferente dos demais.
A falta de cuidado nesse quesito pode custar muito caro para o médico. Se ele tiver algum problema com o CRM e, porventura, não poder trabalhar, ele não só não vai poder vender curso, como também não vai poder atuar na área dele.
É uma responsabilidade muito grande que está nas mãos do estrategista. A área médica é diferente das áreas que não são supervisionadas por um Conselho. Mas trabalhar com marketing médico exige de você diversos cuidados, porque a vida pessoal e profissional dele está em jogo.
Victor Volponi fala sobre estratégias para faturar com o marketing médico
Pergunta: “Começou com ticket alto, mas hoje trabalha com escada de valor?”
Volponi: “Hoje a gente trabalha. Mas a escada de valor, que na verdade é o que falei, é mais em cima de órbita. O primeiro curso é um curso mais básico. Para a pessoa que comprou o primeiro curso, faz muito sentido comprar o segundo. Mas para as pessoas que vão entrar no segundo curso, que são médicos mais experientes, não faz sentido comprar o primeiro curso. Então ela já vai pular essa etapa, e não necessariamente vai estar em cima dessa órbita de valor. Só que o que pode acontecer? Por mais que o primeiro fale do básico, ele traz conceitos que muitas vezes médicos experientes não têm e acham que têm. Então acaba acontecendo de no segundo curso, que é um curso mais conceituado, o cara ir para o primeiro curso para revisar isso de uma maneira mais calma, mais explicada, com a expert. Descer um degrau da escada para depois evoluir para o próximo: isso pode acontecer.”
Pergunta: “Qual é a estratégia para encontrarmos leads médicos recém-formados?”
Volponi: “O principal é você conseguir trazer conteúdos que tenham uma especificidade muito grande ao ponto de só brilhar o olho de quem é recém-formado. Então vai ser na linha dialéticas mesmo, sabe? Você traz uma coisa que o leigo olha e fala: ‘O que essa mulher está falando?.’ No último lançamento a gente teve esse desafio, por não ter tanta clareza, por exemplo, sobre o conteúdo ser para ginecologistas. A pessoa que olha e fala: ‘nossa, eu quero aprender.’ E para essa pessoa faz muito sentido porque é um conteúdo exclusivo. Então ela pensa assim: ‘Nossa, é exclusivo para médicos, então eu vou descobrir o que os médicos estão fazendo.’ Mas na verdade não, ela vai chegar e não vai entender nada do que está sendo dito.
Volponi ressalta que é preciso sentar com o médico e conseguir trazer essa especificidade. Isso porque essa etapa é fundamental para “dividir o joio do trigo. O leigo diz: ‘isso aqui definitivamente não é para mim.’ E o médico recém-formado vai ver que aquilo é pra ele. Ou, você pode conversar com o cara, dizer: ‘Se você é médico recém-formado…’. Trazer uma copy mais clara. Agora, no tráfego mesmo, para você conseguir achar o público, é muito mais difícil. Então, coloque clareza na sua copy, para você conseguir atrair exatamente aquilo que você está procurando.”
Pergunta: “Eu fiquei na dúvida daquele passo dois. Você envia uma pesquisa pro lead responder e entrar no close friends? A pesquisa já deixa claro a questão do curso? ”
Volponi: “Primeiro são dados demográficos. O básico: idade, estado civil, onde mora. Pra você conseguir as vezes ter alguma leitura de de onde a pessoa vem e encontrar algum padrão. Uma coisa que você vai ter é clareza na idade. Aí você já começa a filtrar legal e entender qual é a idade média dos recém-formados. Então isso já traz uma clareza, dados demográficos.
Quanto à segunda pergunta: sim. A gente deixa muito claro nas perguntas que aquilo é para ajudar e contribuir no desenvolvimento de um curso, desde que aquilo faça sentido para a pessoa. Você divulga isso tanto nas plataformas que a pessoa tiver, no Instagram, no Facebook, no Tik Tok.
E se você tiver uma lista de email e quiser distribuir email, o que geralmente é difícil, você pode distribuir. Geralmente, eu recomendo que se crie uma linha editorial para o expert, divulgue um bom conteúdo e propague isso em tráfego, sempre procurando trazer mais clareza para o nicho, pra não vir uma galera desqualificada. E depois que você criar uma certa audiência, aí sim, aí você lança essa pesquisa porque vai ter uma galera pra interagir.
Se fosse o caso de uma dermato que já atua há muito tempo e já tem uma certa autoridade no offline e quer entrar no mercado digital, a primeira coisa que eu faria antes de tudo seria criar uma certa audiência. E aí na pesquisa você cria o passo 2 e o passo 3 que eu ensinei. E você traz as perguntas com clareza em relação a uma dor que provavelmente a audiência já trouxe.
Tem que ficar claro uma coisa: a pesquisa não é um favor, a pesquisa é um preço que se paga. Responder a pesquisa é o preço que a pessoa vai pagar para ter acesso a conteúdo exclusivo que poucas pessoas têm, em que o expert está disposto a publicar num canal fechado. Você precisa deixar isso claro, porque senão cria-se um ar de aproveitamento.
Algumas perguntas boas para fazer são: ‘O que você gostaria de aprender comigo?’; ‘Se você pudesse aprender uma única coisa comigo, o que você gostaria de aprender?’; ‘Se eu entregar um curso exatamente com aquilo que você gostaria de aprender comigo, quanto você estaria disposto a pagar por esse conhecimento?’. Óbvio que isso não deve determinar quanto o curso deve custar.”
Pergunta: De quanto em quanto tempo em média vocês fazem uma nova pesquisa de audiência?”
Volponi: “Para o produto eu não faço,…até mesmo para não confundir. Porque como o produto já foi lançado, pode ter uma interferência de informações. Você já tem os dados que precisa, não tem o porquê mudar. Óbvio, se a pesquisa teve dados substanciais. Se teve três respostas, você não tem dados. Vai ter que lançar de novo até ter uma resposta salutar. Mas se você já teve uma boa resposta, lançou e vendeu, você validou a oferta. Dali em diante você sabe que acertou no ponto. Você só vai melhorar no básico.
Pergunta: Esse lance da recompensa da pesquisa, poderia ser uma aula ou um replay de webinário ao invés de close friends ou grupo no WhatsApp?”
Brasão: “Pode. Mas você concorda comigo que quando você coloca o cara no Close Friends ou num grupo de WhatsApp você vai ter mais tempo de contato com ele, preparando já para o lançamento? Não é mais exclusivo? Isso vai te ajudar também no lançamento, não só na pesquisa.”
Volponi: “O grupo do WhatsApp ou o Close Friends tem uma característica em comum que é aproximar o expert, e o expert poder interagir com uma pessoa que tá com uma dor latente, que tá implorando para ser tirada. Essa pessoa vai te trazer muito ouro do que você precisa trazer no curso. Ela se sente pertencente e criadora do curso.”
