Essa aula vai te ajudar a estruturar o que não está funcionando em sua empresa em marketing e vendas. Daniel Scott está há 10 anos trabalhando como consultor de pequenos e médios negócios. Ele produz conteúdo para as redes sociais e muitas pessoas fazem perguntas para ele sobre escala de negócios e sobre fazer mais vendas. O que Daniel observou com o seu tempo de experiência foi que a maioria das pessoas que buscam vender mais tem uma dor que é diferente do que elas imaginam ter. Na verdade elas confundem sintoma com dor. A dor delas não é vender mais. A dor delas é alguma carência na parte de marketing, na parte de gestão comercial. Com base nisso Daniel criou uma metodologia em 8 etapas, se você segui-las você vai conseguir estruturar o marketing de seu negócio e deixar ele pronto para ter uma receita previsível e recorrente. Isso é o que todos os empreendedores desejam.
COMO ESTRUTURAS SEU MARKETING E SEU COMERCIAL?
Passo 1 – Público alvo
O primeiro passo é definir o público-alvo. Esse passo pode parecer trivial, mas, na maioria dos casos, as pessoas não têm clareza de quem é seu público-alvo. Elas dizem: “meu público-alvo tem de 18 a 60 anos, pertencem a classe A, B e C, tanto homens quanto mulheres.” A maioria dos produtos servem para qualquer pessoa, como, por exemplo, chocolate. Você pode vender chocolate para qualquer pessoa. Mas você pode ter um tipo de chocolate para vender para pessoas de menor renda, e outro tipo para vender para pessoas de maior renda. Você pode ter chocolate para pessoas que gostam de mais recheio, mas você pode ter também um tipo de chocolate para pessoas que gostam de mais crocância.
Entender quem é o seu público-alvo é essencial, e o mercado consumidor tem relação com isso. O mercado consumidor não é um grupo de pessoas, mas sim um lugar. Entender quem é seu público-alvo é essencial para você entender onde ele está, onde você vai vender, onde você vai atingir o seu consumidor. Imagine que você tem uma loja de revenda de carros e você quer lançar uma mentoria, ensinar as pessoas a revender carros no digital. Você pode também querer criar uma mentoria para ensinar pessoas que são CLT a montar uma revendedora de carros, para começarem a empreender. Então, se você pensa em criar uma mentoria digital, você tem que entender quem é o seu público-alvo.
Existem muitos advogados que querem começar a produzir conteúdo, só que eles usam uma linguagem técnica que é atrativa apenas para outros advogados, falam muito de leis e usam palavras difíceis, em vez de produzir um conteúdo atrativo para pessoas leigas, já que eles querem captar prospectivos clientes. O cliente não quer saber de leis, não quer saber de palavras difíceis, se ele está contratando um advogado é justamente porque ele não quer saber disso. Esse é um erro muito comum: não entender quem é seu público-alvo, e por consequência não produzir conteúdo para o público ideal, e sim para pessoas semelhantes a elas.
Uma ferramenta que ajuda muito nesse processo é o mapa da empatia, que é facilmente encontrado no Google. Essa ferramenta basicamente é uma forma de visualizar seu público-alvo em função de aspectos, como: o que ele sente, o que ele vê, quem influencia esse público-alvo, que lugares ele frequenta, dentre outros. Você precisa enxergar quem é seu público-alvo, e entender quais são as dores dele, quais são os desejos dele, quais são seus desafios, para que você possa atingir e resolver essas dores.
Outra técnica ainda para visualizar o público é a pesquisa. Existem várias formas de entender o que o seu público-alvo quer. Por exemplo, você pode fazer uma lista de influenciadores que falam do seu assunto e analisar os comentários que essas pessoas estão recebendo. Essas são as dúvidas que os seus clientes têm, e você pode atacar essas dúvidas. Você pode fazer a mesma coisa no Reclame Aqui, e ver o que as pessoas estão reclamando dos seus concorrentes, esses poderão ser ítens que você pode adaptar no seu negócio. Você pode fazer a mesma análise em comentários no Google Meu Negócio. Existe também um site muito bom chamado Answer The Public. Esse site te dá um overview de qualquer assunto que você busque. Ele te mostra questões que as pessoas levantam sobre o assunto que você deseja saber; também te dá ideias de conteúdos.
Passo 2 – Posicionamento
Após o público-alvo ser definido, chega a hora do posicionamento. Posicionamento é o que as pessoas falam do seu negócio sem que você esteja lá para apresentá-lo. Um exercício que Daniel sugere para seus clientes é que eles perguntem para amigos, familiares, clientes e/ou fornecedores “Se você fosse vender o meu produto, como você o descreveria?” Se cada pessoa responder uma coisa diferente, ou se alguns nem souberem o que responder, isso indica que talvez seu posicionamento não esteja adequado.
Pense no caso do Mercado Livre, é um marketplace onde você pode comprar e vender de tudo. O posicionamento dele é bem claro. Se você trabalha com marketing para médicos, precisa estar muito claro que você ensina médicos a faturarem mais nas suas clínicas. Algumas pessoas vendem produtos com a promessa “Fature mais” ou “Fature mais sendo médico, advogado ou tendo uma agência de marketing”, e esse posicionamento não é tão claro. Se um médico ver esse anúncio ele pode se perguntar: “Esse cara é especialista em clínica médica ou escritório de advocacia?” Então, quanto mais você tenta tornar abrangente, menos claro fica o seu posicionamento para o seu cliente. Você pode pensar que oferecer mais é melhor, mas aí entra o paradoxo da escolha: quanto mais você oferece, mais confuso pode ficar para o seu cliente.
Dentro do posicionamento, Daniel gosta de indicar o exercício do círculo dourado. O círculo dourado, em termos simples, é um gráfico em formato de um alvo, que tem na parte central o questionamento “Por quê?”. Geralmente, quando vamos vender alguma coisa, pensamos no que estamos vendendo e depois pensamos no porquê de as pessoas precisarem comprar isso. O círculo dourado estimula exatamente o contrário. Você deve primeiro pensar no propósito das pessoas para entender quais são as dores delas.
Por exemplo, ao vender seu curso de marketing médico, talvez você queira falar ao seu cliente: “A minha mentoria de marketing médico vai ajudar você a faturar mais porque eu vou mostrar como você pode trazer clientes através do instagram”. Falando isso, talvez o médico não se interesse. Em vez disso, opte por perguntar a ele: “Qual é a sua dor hoje?” Ele talvez responda: “A minha dor é que na minha clínica eu estou com muitos clientes mas eu não estou conseguindo ter recorrência desses clientes.” Então você pode dizer a ele: “Na minha mentoria, eu ensino sobre recorrência. Eu vou te ensinar como montar um CRM, através do CRM você vai ter mais recorrência.” Fica muito mais fácil vender quando você entende qual a dor da pessoa, você encaixa sua solução na dor dela, e assim você encaixa também o seu posicionamento.
A partir do círculo dourado você pode pensar sobre o seu negócio: “O que ele oferece? Para quem? Como? Onde?” Se você souber responder a esses questionamentos sobre o seu negócio vai ficar muito mais fácil para você posicioná-lo. O ‘quem’ vai ser definido pelo seu público-alvo, ‘o que’ é o seu produto, e o ‘como’ é como você vai entregar ele. Posicionamento é como você vai se comunicar com o seu público-alvo. Algumas indicações de livros que tratam desse assunto são: Experts Secrets, de Russell Brunson; e Posicionamento, de Al Ries.
Passo 3 – Canais de destribuição
Os canais de distribuição correspondem à resposta da pergunta ‘onde?,’ presente no círculo dourado. Uma das coisas mais importantes em um negócio, se não a mais importante, são os canais de distribuição. Você pode ter um produto muito bom mas que não vende; assim como você pode ter um produto péssimo que vende muito. Algumas pessoas tem produtos péssimos mas que vendem muito. Elas vendem muito porque elas sabem vender. Daniel não incentiva ninguém a ter um produto ruim, mas ele destaca que ter um bom canal de distribuição é até mesmo mais importante do que ter um bom produto.
Se seu negócio é digital, um canal de distribuição pode ser feito por meio da influência de pessoas. Pessoas que fazem parte de uma comunidade que é apaixonada por elas podem vender qualquer coisa para os membros da comunidade. Para pessoas que têm uma comunidade online, que tem muitos seguidores, é mais fácil vender. Hoje, um movimento que tem crescido muito, que é uma grande tendência, se chama Flux Commerce. Em Bogotá, em um shopping, tem uma loja da Mercedes. Nessa loja não vende carro, vende apenas roupas, acessórios, chapéus, chaveiros e coisas afins. Provavelmente essa loja não é lucrativa. Por que a Mercedes tem essa loja?
Hoje o público mais jovem enxerga os carros da Mercedes como carro de “tiozão”, explica Daniel. Então a Mercedes, que nos anos 2000 estava entre as top 10 marcas mais fortes de carro, hoje não está nem entre as top 15. Ela vem perdendo força, e para melhorar isso, ela tem aproveitado o canal de distribuição para vender a marca dela. Ela está entrando na cultura pop, está entrando mais na Fórmula 1, ela tem criado essas lojas de produtos para que as pessoas andem nas ruas com o boné da Mercedes, mesmo que elas não sejam donas da Mercedes, e assim por diante. Mesmo que aquelas lojas não deem retorno, elas servem como uma ferramenta para que a marca possa eventualmente vender carros para esses clientes.
Dentre os canais de distribuição também temos as redes sociais. O Instagram é uma rede que vende muito, talvez seja a rede que as pessoas mais usam. Algumas redes são mais subestimadas, como, por exemplo, o Twitter. Daniel Scott atualmente está fechando muitos contratos nessa rede. Há também os canais offline. Falamos muito do digital, mas muitos ainda vendem bastante no offline. O próprio Daniel já vendeu um curso online utilizando outdoor. Nesse outdoor ele ofereceu um curso de R$500 por R$1. Era um tripwire, no qual ele vendia outro curso. Existem muitas formas de atingir o seu cliente, mas para isso você precisa entender quem é o seu cliente e como se comunicar com ele.
Passo 4 – Prospecção de leads
Todos os pontos destacados até agora falaram sobre o momento que antecede o marketing. Também há pontos a serem destacados sobre o momento durante o marketing, e essa fase inclui a prospecção de leads. Um dos objetivos de toda empresa deve ser prospectar leads. Muitas das vezes a dor do empreendedor está na parte operacional. Às vezes, o site de uma empresa tem muitos acessos, porém não há uma prospecção de leads ali. Nesses casos, não é possível vender mais porque não há uma captação dos leads, as pessoas entram no site mas ali não tem um formulário de contato, e o WhatsApp informado não funciona. Às vezes, é colocado o WhatsApp do responsável pela equipe, e isso representa um problema, porque depois de um tempo o responsável pode sair da empresa, ou perder o seu número de WhatsApp. Então, a dica que Daniel dá é sempre usar máscara em link.
É crucial para qualquer negócio captar leads. Para negócios mais amadores, Daniel sugere o Google Forms, que é uma ferramenta bem simples. Você pode criar um formulário pedindo que a pessoa se cadastre. Mas a partir do momento que você se tornar mais profissional, você vai usar ferramentas mais avançadas, como os CRMs, que são essenciais para qualquer negócio. O Active Campaign é ótimo para o digital. Para quem vende produtos e serviços mais individualizados, como consultorias, o mais recomendado é o Pipedrive, essa é uma excelente ferramenta para acompanhar a jornada de seus leads.
Passo 5 – conversão de leads em clientes
Após ter prospectado leads, você precisa transformar esses leads em clientes. Nesse momento, é muito proveitoso trabalhar com roteiros. Um bom exemplo de gestão de processo é o McDonald ‘s. Até um tempo atrás, se você fosse ao McDonald, se pedisse um menu do Big Mac, você esperava no balcão e um atendente iria colocar a bandeja em cima do balcão com uma notinha do seu pedido. A primeira coisa que ele iria colocar em sua bandeja seria um refrigerante, no centro da bandeja. Após isso, ele iria colocar o Big Mac ao lado do refri, e a batata frita no outro lado. Isso é gestão de processo, e ao mesmo tempo é um roteiro. Tudo que você conseguir roteirizar vai se tornar mais eficiente, especialmente quando se fala de vendas. Uma coisa que Daniel trabalha muito com seus clientes são os roteiros de vendas, que incluem como abordar o cliente.
Ao usar WhatsApp marketing, é possível ter um roteiro que se inicia com uma pergunta binária, de resposta sim ou não. Fazer uma pergunta aberta (onde a resposta não é de sim ou não) dificulta para o cliente, e as chances de ele responder são baixas. Mas se você fizer perguntas binárias você pode aumentar as chances de ele responder. Por exemplo: “Você pretende comprar uma máquina agrícola esse ano?” Se a pessoa disser não, você vai encaminhá-la para um outro tipo de conversa, a qual será responsável por explicar para a pessoa porque seria bom para ela adquirir seu produto mesmo não querendo comprar uma máquina agrícola esse ano. Mas, se a resposta dela for um sim, você vai explicar para ela porque o seu produto é uma ótima opção. “Eu gosto muito de roteirizar as coisas, especialmente quando se trata de vendas, processos” diz Daniel.
Passo 6 – experiência do cliente
Os dois últimos passos, a prospecção e a conversão, se tratam do momento durante o marketing. Mas o marketing não para na venda, existe também o momento depois do marketing, que inclui a experiência do cliente, o estímulo à indicações e o aumento do LTV.
Dentro da experiência do cliente, Daniel citou alguns dos pontos mais importantes, começando pela descobertabilidade. Descobertabilidade é fazer com que seja fácil para o cliente consumir de você, é fazer com que seja fácil para ele entender como consumir o seu produto. Além da descobertabilidade, há o princípio do pico-fim. Esse princípio diz que os momentos que ficam na cabeça da pessoa são o pico da experiência, o momento mais marcante e o último momento da jornada de consumo.
Para ilustrar o princípio do pico-fim: imagine que uma pessoa vai a um restaurante e pede uma lasanha, e a lasanha chega bem linda, num prato todo decorado, esse é o pico da experiência. O outro momento que vai ficar na memória da pessoa é o final, quando ela estiver pedindo a conta. Mesmo que talvez ela tenha tido uma experiência ruim ao longo da jornada, se ela tiver uma boa experiência no final, essa pessoa pode se lembrar positivamente do seu negócio. Então, encerrar a entrega do seu produto com uma boa experiência é sempre recomendado.
É possível falar várias coisas sobre a experiência do consumidor, mas Daniel destaca que o mais importante é fazer o básico. “A maioria dos negócios que me procuram não fazem o básico”, diz ele, “eles querem reinventar a roda, e não fazem o básico.” É importante ter coisas simples no negócio, mas que sejam coisas efetivas, que tornem fácil para seu cliente consumir o seu produto.
É interessante fazer um Onboarding, tanto de clientes quanto de funcionários. Um Onboarding que o Daniel gosta muito é apresentar o negócio. Se você vendeu uma mentoria, você pode explicar como a mentoria vai funcionar, as datas, entregar um PDF, se tiver, entregar um vídeo, se tiver, ou uma mensagem no WhatsApp. O cliente precisa ter clareza a respeito do seu produto, porque assim que ele faz a compra ele está ansioso para consumi-lo. Isso vale especialmente para quem não entrega na hora o produto, por exemplo, um curso online. Por isso é muito importante ter um bom processo de Onboarding, para o consumidor seguir motivado.
Passo 7 – Estímulo de clientes
Quando você entrega uma experiência boa para seu cliente e ele gosta do seu produto, ele se torna mais propenso a indicar para os amigos e familiares. O marketing de indicação costuma ser o CAC mais barato. Essa é a forma mais barata de adquirir clientes porque cada pessoa confia em seus amigos e em seus familiares. “É diferente de eu chegar em um influenciador e ele falar: “Ah, esse restaurante é muito bom.” Cara, a primeira coisa que eu vou fazer é suspeitar que ele está recebendo dinheiro do restaurante.” admite Daniel. Então, ter indicações é essencial.
Marketing de indicação é uma coisa a respeito da qual Daniel poderia falar por horas, mas o mais importante é ser proativo e não reativo. A maioria dos negócios pede para seus clientes os indicarem para amigos, até dão a eles bônus para oferecerem a seus amigos.
Mas a verdade é que ninguém vai fazer isso, ninguém vai trabalhar para você. “Agora”, diz Daniel, “se você chegar para seu cliente e falar: “Me indica ai 5 emails de amigos, que eu te dou um desconto para a sua próxima compra.” Isso faz com que seja mais fácil de você conseguir não só fazer as pessoas indicarem o seu negócio, mas também já há uma captação de leads.
Você pode pedir o WhatsApp desses leads e enviar uma mensagem dizendo assim: “fulano de tal indicou você, e ele disse que você pode estar muito interessado no meu produto. Você tem interesse em conversar?” O princípio básico do marketing de indicação é você pedir para a pessoa te dar os leads, e não pedir para ela recomendar o seu negócio.
Passo 8 – Como estruturar seu marketing e seu comercial?
O objetivo de todo negócio é ter uma receita previsível e recorrente. A recorrência é fundamental porque muitas pessoas pensam só em CAC, mas elas não se preocupam em manter uma recorrência com os clientes que elas já têm. Muitas das vezes, aquele negócio já tem vários clientes que querem consumir mais, mas o negócio não tem produto para oferecer a elas, nem acompanhamento.
Daniel citou um exemplo: “Eu como comida congelada aqui em casa, quando eu tô em casa é comida congelada. Eu compro de vários fornecedores. Eu fico assustado porque ninguém me oferece comida. Hoje eu tive que pedir comida congelada. O cara vê ali no CRM dele que eu tô a três meses sem consumir, ele devia ter me mandado mensagem a dois meses atrás falando:
Daniel, você comprou comida congelada a X meses atrás, e já era para ter acabado sua comida. Você não quer mais não?
Aí eu teria comprado. Provavelmente esse cara tá investindo em tráfego, está investindo em conteúdo para trazer mais clientes, sendo que ele não está investindo em trazer recorrência de clientes que já gostam dele, já consomem dele e que já são fiéis à marca. Investir em recorrência é essencial.
Daniel implementou em uma rede de barbearias, de um cliente seu, uma automação no WhatsApp para investir no LTV. Funciona da seguinte forma: a pessoa faz um corte de cabelo, e um mês depois ela vai ser lembrada de cortar o cabelo, através de uma mensagem no WhatsApp. Nessa mensagem é oferecido a ela um desconto, e é enviada em dias de menor movimento, na mensagem diz: “Se você cortar hoje você tem 10% de desconto.”
Outro mecanismo para aumentar o LTV são os White Labels. Não adianta só reclamar que as empresas não têm produtos para oferecer para os clientes, também é necessário apresentar soluções. O White Label é uma solução. Com esse tipo de negócio você não precisa produzir um produto para vender. A OMO não produz sabão em pó, ela só vende. A Apple não produz iPhone, ela só vende, quem produz é a Foxconn.
No caso das mentorias, o mais importante é ter um canal de distribuição. Imagine que você vende uma mentoria para ensinar comércios a venderem no Mercado Livre e você tem um público de e-commerce. O seu público é formado por donos de comércio. Nesse caso, tem outras coisas que você pode oferecer para o seu público. Por exemplo, você pode fazer parcerias com RP; você pode fazer parceria com CRM para e-commerce; pode fazer parceria com algum sistema; você pode fazer parceria com um cara que vai ensinar a gestão financeira para e-commerce.
Então tem várias coisas que você pode oferecer. Se você tem um canal de distribuição, não faz sentido você não ter mais produtos para os seus clientes. Com isso você não apenas aumenta a recorrência como também aumenta o LTV.
Os últimos três passos são os passos em que o nosso mercado mais erra: investir na experiência do cliente, causar estímulos a indicações e aumentar o LTV. Muitos erram na hora de gerar recorrência, de fazer com que os clientes comprem novamente, para não ter que gastar de novo com anúncios.
Por exemplo, tem muita gente de PLR, que não quer fazer um trabalho com um expert nem nada parecido, faz uma promessa agressiva, uma venda única, mau entrega o produto, tem um chargeback alto, tem um reembolso alto. Essa pessoa poderia estar fazendo uma grana alta, ao fazer um pós-venda bem feito, entregar um produto excelente, ter um CRM, ter um gerente de relacionamento, e investir em indicações, até mesmo para high ticket.
